Integrated Marketing Communications nel mercato cinematografico: il caso The Walt Disney Company

Introduzione L’amore per la cinematografia nasce, come tanti altri amori, da un divieto. Quando ero piccolo, provavo invidia verso la possibilità che avevano i miei genitori di rimanere svegli dopo cena a guardare un film alla televisione, mentre a me ed a mio fratello veniva imposto prima di andare a preparare lo zaino per il giorno successivo e poi direttamente a letto. Ricordo anche che una sera violai quel divieto, riuscendo attraverso uno spiraglio della porta del soggiorno a vedere una scena del film “Terminator 2 – Il giorno del giudizio” (1991), quella in cui Arnold Schwarzenegger, nei panni del cyborg T-800, riesce a uccidere il cyborg T-1000, interpretato da Robert Patrick, lanciandolo in una vasca di acciaio fuso. Rimasi così colpito e spaventato da quella scena che corsi immediatamente a letto e non riuscì a prendere sonno. Dal giorno dopo, tuttavia, la curiosità mi spinse a saperne di più e da allora ho iniziato ad assorbire tutte le nozioni possibili legate alla sfera artistica della cinematografia. Questa che si sta leggendo, però, non è una tesi di laurea relativa al campo umanistico o artistico, ma economico-aziendale, in particolare di marketing. Nonostante l’interesse e la curiosità riguardo la cinematografia, la mia vena artistica non è mai riuscita a prendere il so- pravvento a causa della consapevolezza della situazione della cinematografia italiana e della sua instabilità. Di conseguenza, è stata fatta la scelta di portare avanti la carriera accademica a dispetto di un salto, artistico, nel vuoto. Proprio per questo motivo, essendo questo il mio ultimo, per ora, scritto accademico, ho vo- luto recuperare una mia primordiale passione ed approfondirla in termini di marketing. In particolare, si è voluto approfondire come l’organizzazione di un Integrated Marketing Communications (di seguito anche IMC) possa influire sulla costruzione, miglioramento, rafforzamento e mantenimento dell’interesse del consumatore verso i prodotti cinematografici. Per ottenere un risultato tangibile, di contenuto, per lo studio, si è scelto di trattare il caso di The Walt Disney Company, compagnia di intrattenimento che rappresenta un punto di partenza in termini di età nell’approccio alla cinematografia e che, per particolarità nella politi- ca di marketing del prodotto cinematografico, è unica nel suo campo. Il presente lavoro si articola in due parti, una più tecnico-descrittiva ed una di analisi del caso aziendale. In dettaglio, nel primo capitolo viene trattata la storia della cinematografia dagli albori fino ad oggi, in particolare con un focus riguardo l’approccio industriale, prima, ed aziendalistico, poi, della cinematografia, e la descrizione di alcuni mercati cinematografici già affermati, come Stati Uniti, Francia, Germania, Italia e Russia, ed alcuni in corso di affermazione, nello speci- fico Giappone ed India. In conclusione del capitolo, ci si è voluti soffermare sull’impatto della tecnologia sulla cinematografia, inquadrando in particolare la nascita di nuove realtà digitali come Netflix. Il secondo capitolo tratta la teoria relativa alle 4 P del marketing mix (product, place, price, promotion), non solo in termini teorici generali ma adattandole alla realtà del mercato cine- matografico. In particolare, ogni P è stata illustrata approfondendo alcune tra le variabili che lo scrivente ritiene maggiormente incidenti per un efficace sviluppo del film marketing mix.