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E-LOYALTY - La fedeltà del cliente nelle attività di web marketing e la personalizzazione come FCDS. Case Study: Aziende cosmetiche made in Italy

Informazioni tesi

  Autore: Elena Topani
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2016-17
  Università: Università degli Studi di Urbino
  Facoltà: Lingue e culture straniere, curriculum linguistico aziendale (LINAZ)
  Corso: Lingue e culture moderne
  Relatore: Marco Cioppi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 41

In un ambiente di e-commerce le aziende possono utilizzare Internet per fornire prodotti e servizi ai propri clienti, ponendo quindi anche un inizio a relazioni clienti-impresa. L'intero rapporto, non solo può esistere con successo nel cyberspazio, ma viene anche migliorato e consolidato. Al giorno d'oggi, l'obiettivo principale di ogni impresa è quello sia di acquisire che di mantenere i clienti a discapito della concorrenza. Questo perché l'impresa la quale riesce a mantenere il legame con i clienti “migliori”, nel lungo periodo, riesce a consolidare una posizione stabile nel settore: l'impresa è dominante se riesce a fidelizzare i clienti. Il miglior modo per avere clienti fedeli consiste nell'incrementare la loro soddisfazione durante i vari processi che precedono e succedono l'acquisto. La lealtà del cliente deriva dal processo di Customer Retention, che analizza la durata e la tipologia di relazione che si instaura tra i due attori, andando ad incidere positivamente sulla profittabilità. Attraverso uno studio sull'importanza della formazione della loyalty e i principali strumenti che permettono la sua efficacia, si è appurato come l'impegno e l'esperienza del consumatore possano influenzare la decisione di riacquistare quel determinato brand. L'Online Relationship Marketing nasce dalla necessità di stabilire con il consumatore una relazione a lungo termine basata sull'impegno, la fiducia e l'interazione costante tra le due parti utilizzando strumenti web come Comunità Virtuali, Forum e Social Media. Con la crescente competizione sul web le aziende devono approcciarsi al consumatore in maniera innovativa ed offrendo un'esperienza altamente personalizzata e soddisfacente, andando ad incidere sulla sfera ludica, emozionale, psicologica e di auto realizzazione. Migliorare il Customer Engagement durante tutte le fasi del percorso di acquisto e nella ricerca delle informazioni è diventato uno dei requisiti fondamentali dell'era digitale grazie a strumenti di analisi accurati che consentono una profonda conoscenza dell'utilizzatore e contribuiscono a creare campagne personalizzate (Harrigan, 2017 p.601). Uno degli obiettivi principali è quello di coinvolgere il cliente nelle attività di comunicazione e di innovazione imprenditoriale creando la figura evolutiva del Prosumer, consumatore che contribuisce nella creazione di valore per l'impresa nell'era della Mass customization. Questa tesi è volta a dimostrare in aggiunta il ruolo della personalizzazione come fattore critico di successo per la soddisfazione e la successiva fidelizzazione del cliente. Far partecipare gli stessi consumatori al processo di creazione e produzione di un output attraverso contest di idee, focus group online e concorsi permette di aumentare lo spirito di condivisione e di realizzazione dell'utente e l'attaccamento che si crea con il brand. Anche le strategie di comunicazione adottate in quest'ultimi anni dalle aziende fanno sempre più leva sulla sfera personale e privata del consumatore, andando a monitorare ogni mossa su Internet (dalle pagine visitate, ai prodotti preferiti, ai tempi di permanenza e social network frequentati) per creare azioni mirate pubblicitarie volte ad incentivare il riacquisto.
La teoria senza la pratica rimane solo un concetto astratto. Grazie alla partecipazione di 4 aziende cosmetiche Made in Italy (Deborah Milano, Mesauda Milano, Mulac e We-Make Up), siamo andati a sottolineare l'importanza che detengono gli strumenti web nella strategia aziendale. Due di queste aziende rappresentano l'evoluzione in campo cosmetico nel mercato italiano andando ad operare esclusivamente nel web, senza store fisici, rivenditori e intermediari. Attraverso un questionario redatto ad hoc, ed interviste abbiamo analizzato come è considerata la fidelizzazione del cliente, come è incentivata e attraverso quali tipi di personalizzazione, sia comunicativa che di prodotto, sono offerti al cliente. L'uso dei social media è continuo e ben calcolato, grazie ad obiettivi chiari e monitorando costantemente i risultati raggiunti. L'attività di Sponsoring su YouTube è un fenomeno in crescita che permette di raggiungere in tempi brevi risultati positivi sulla Brand Image e sulla fedeltà delle patite del make up. Con l'aiuto di applicazioni web, come un customer service h24 o video realizzati con le opinioni e recensioni delle consumatrici, si incoraggia una relazione stabile ed onesta con il marchio, poiché un cliente fedele è considerato come il miglior Ambassador per migliorare la reputazione dell'azienda.

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3 Introduzione - Importanza della fedeltà del cliente nelle attività di web marketing In tutti i corsi di marketing, uno dei primi concetti assimilati dagli studenti è che un cliente fedele, dal punto di vista di un “marketer”, costerà sempre meno rispetto all’acquisizione di uno nuovo. Le statistiche made in USA dicono che acquisire un cliente è 7 volte più costoso che conservarne uno (Jill Griffin,2003, 6) ma per fare ciò, è necessario fidelizzarlo. Su questo principio baso il mio studio, analizzando questo processo nel mondo online. L’utilizzo di web-tools per istaurare un contatto con il consumatore e per la sua successiva fidelizzazione nei confronti di un’azienda, non solo incrementerà la redditività di quest’ultima ma si otterranno risultati più duraturi e consistenti rispetto l’utilizzo di sole strategie marketing tradizionali. I consumatori fedeli sono essenziali e cruciali per la sopravvivenza di un business; per questo motivo molte aziende utilizzano strategie di marketing difensive ed offensive che puntano alla fedeltà e alla conservazione del cliente, proprie ad aumentare la loro quota di mercato e la redditività soprattutto nel medio - lungo periodo. Un consumatore fedele a quel brand o marchio ha un “ciclo di vita” nei confronti dell’azienda molto più esteso rispetto ad un consumatore che per la prima volta acquista un dato prodotto, rispondendo anche in maniera positiva ai tanti stimoli che il reparto marketing cerca di far percepire all’enorme massa di consumatori dell’era moderna. Inoltre il cliente soddisfatto potrà iniziare forme di relazione con l’impresa che possono variare, dal concetto di user generated content cioè di contenuti sul brand elaborati dal cliente stesso, fino ad arrivare a forme di collaborazione per la creazione di nuovi prodotti/servizi e alle personalizzazioni individualizzate (per quanto riguarda il B2B) o di massa (sempre più comuni nelle transizioni B2C).Il miglior modo per avere clienti fedeli consiste nell’incrementare la loro soddisfazione durante i vari processi che precedono e succedono l’acquisto, ma bisogna ricordare che essa non è il solo elemento che incide sulla fedeltà. Jill Griffin (2003,5) afferma che la lealtà del cliente deriva dal processo di Customer Retention, che analizza la durata e la tipologia di relazione

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Parole chiave

comunicazione
internet marketing
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personalizzazione
social media
web tools
fedeltà del consumatore
aziende cosmetiche italiane
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