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La ''guerrilla'' del caffè monoporzione. Il concetto di lusso di Nespresso

Informazioni tesi

  Autore: Ema Koci
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2016-17
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione Istituzionale e d'Impresa
  Relatore: Luca  Dini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 120

*Laureata con 110 e lode.

Il mercato del caffè in quest’ultimo trentennio ha subito profondi e complessi cambiamenti causati dalla diffusione di nuove tecnologie e relative tendenze di consumo, nonché dall’affermazione di rivoluzionari modelli di business. Ricordiamo che il caffè è oggi al terzo posto tra le bevande più consumate dopo acqua e vino, costituisce il secondo giro d’affari dopo il petrolio e rappresenta circa il 70% dei consumi di hot drinks.

L’inserimento sul mercato delle capsule e cialde, ha stravolto i rapporti tra i comparti tradizionali del settore del caffè creando ampi spazi per nuovi player e mettendo fuori gioco altri che per anni detenevano la leadership. Simbolo di libertà, dinamicità, eccellenza, e lusso le capsule in pochi anni hanno saputo imporsi sul mercato creando poco a poco un bisogno che prima era impensabile.

Com’è avvenuta questa invasione delle capsule e cialde? Quali sono stati i fattori che hanno determinato l’evoluzione e il cambiamento delle abitudini di consumo? E la domanda più importante: Chi ha “creato” questo bisogno? Da qui prende spunto questa tesi con la quale si cercherà di comprendere meglio la dinamica dello sviluppo di questo nuovo mercato analizzando i momenti cruciali dell’evoluzione.

Nel primo capitolo faremo una breve descrizione delle monodosi, delle loro caratteristiche e tipologie. Il boom delle capsule e cialde non è da ricercare sono nelle caratteristiche intrinseche del prodotto, bensì analizzando l’evoluzione del consumatore e del suo comportamento. Lo stile di vita di tutti i giorni ha creato un terreno fertile per lo sviluppo di questo segmento rinunciando sempre più alla famosa moka.

Il secondo capitolo servirà a fornire un quadro economico del mercato del caffè per comprendere dove si posiziona il comparto delle capsule e cialde e il peso che ha nel economia italiana e quella mondiale. Individueremo i principali concorrenti ripercorrendo la loro storia aziendale e le battaglie legali con cui si scontrerà principalmente la Nespresso.

Il lavoro proseguirà con un’analisi dettagliata sull’innovativo modello di business adottato dalla Nespresso, un’azienda che ha saputo trasformarsi in poco tempo in brand di lusso generando fatturati da milioni di euro. La chiave di successo va ricercata nella “trilogia del brand”, ovvero un misto tra alta qualità del prodotto, macchine dal design elegante e in fine il servizio dedicato ai membri.

Nell’ultimo capitolo parleremo delle problematiche del settore con particolare attenzione alla sostenibilità a tutela dell’ambiente, concludendo il lavoro con le prospettive future della strategia del “Coffe Experience”.

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3 Introduzione “Il caffè è il luogo in cui si può stare contemporaneamente da soli e fra la gente…” - Claudio Magris Il mercato del caffè in quest’ultimo trentennio ha subito profondi e complessi cambiamenti causati dalla diffusione di nuove tecnologie e relative tendenze di consumo, nonché dall’affermazione di rivoluzionari modelli di business. Ricordiamo che il caffè è oggi al terzo posto tra le bevande più consumate dopo acqua e vino, costituisce il secondo giro d’affari dopo il petrolio e rappresenta circa il 70% dei consumi di hot drinks. L’inserimento sul mercato delle capsule e cialde, ha stravolto i rapporti tra i comparti tradizionali del settore del caffè creando ampi spazi per nuovi player e mettendo fuori gioco altri che per anni detenevano la leadership. Simbolo di libertà, dinamicità, eccellenza, e lusso le capsule in pochi anni hanno saputo imporsi sul mercato creando poco a poco un bisogno che prima era impensabile. Com’è avvenuta questa invasione delle capsule e cialde? Quali sono stati i fattori che hanno determinato l’evoluzione e il cambiamento delle abitudini di consumo? E la domanda più importante: Chi ha “creato” questo bisogno? Da qui prende spunto questa tesi con la quale si cercherà di comprendere meglio la dinamica dello sviluppo di questo nuovo mercato analizzando i momenti cruciali dell’evoluzione. Nel primo capitolo faremo una breve descrizione delle monodosi, delle loro caratteristiche e tipologie. Il boom delle capsule e cialde non è da ricercare sono nelle caratteristiche intrinseche del prodotto, bensì analizzando l’evoluzione del

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Parole chiave

caffè
nespresso
strategia di lusso
monoporzione
coffee experience
capsule
moka
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porzionato

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