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La nuova pelle del packaging

Informazioni tesi

  Autore: Matteo Capitini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Politecnico di Milano
  Facoltà: Architettura
  Corso: Disegno Industriale
  Relatore: Valeria Bucchetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 122

In un contesto di sovraffollamento dello spazio, segnato dall'ipertrofia del visivo, il linguaggio a cui si può aderire per produrre uno stacco nel flusso indistinto delle immagini, è quello che agisce opponendosi alla tendenza dominante e che per sottrazione, trasforma l'assenza di elementi iconici (o la loro riduzione) in un valore. L'imballaggio è frutto di una necessità meramente commerciale e funzionale: la protezione e la salvaguardia del prodotto. Nell'imballaggio si è sempre più concentrata quella che può essere considerata una valenza di marca. Siamo di fronte ad un nuovo linguaggio di maniera: la riduzione coincide spesso con l'astrazione e con la perdita di qualsiasi elemento iconico. L'effetto al quale la riduzione dell'ingombro visivo del packaging può portare, è strettamente legato ad un ritorno della concezione di consumo primitivo. Nella comunicazione visiva, gli elementi cardine della composizione grafica, sono certamente i colori ed i segni che compongono la tela del messaggio. L'accostamento di questi elementi, costituisce il determinante dell'immagine globale del composto; l'utilizzo di un particolare colore, assume connotazioni quasi espressioniste (con una notevole valenza psicologica nei confronti del ricevente), inoltre lo stile dei caratteri non esula da profonde analisi di contesto: l'utilizzo di forme aggraziate o essenziali (serif o sans) è centrale rispetto al risultato che si vuole ottenere. In sostanza si tratta di analizzare la struttura del messaggio (emittente - messaggio - ricevente) in una forma semiotica al fine di caratterizzare gli elementi grafici in base alle tipologie target. Il processo di semplificazione e dematerializzazione del packaging, investe in modo consistente anche la realizzazione dei logotipi e dei simboli in generale, utilizzati nella grafica, al fine di creare mappe di comunicazione sempre più universali. Lo scopo è quello di eliminare le barriere linguistiche per ottimizzare la commercializzazione su mercati internazionali. In questo campo l'influenza più diretta deriva dall'universo delle icone utilizzate nei sistemi operativi per computer di ultima generazione. La ricerca di un equilibrio sintetico e nel contempo esplicativo riguardo la comunicazione visiva del prodotto, deve essere alla base della progettazione di un packaging funzionale e funzionante nell'ottica del mercato e dell'immagine di marca. L'utilizzo congiunto di materie plastiche e di semiconduttori, ha aperto nuovi orizzonti nel campo della comunicazione visiva, permettendo un livello di interazione elevatissimo, paragonabile (se non superiore) a quello riscontrabile nelle interfacce grafiche per personal computer. Nell'ambito progettuale in questione, l'utilizzo dei materiali semiconduttori svolge un ruolo di supporto alla realizzazione di un sistema espositivo integrato. In particolare il riferimento alla tecnologia Polymer LEDs (messa a punto da Philips Semiconductors Inc.) svolge un ruolo centrale. La sempre crescente complessità delle caratteristiche nei prodotti in commercio, necessita di informazioni sempre maggiori al fine di una comunicazione coerente con il contenuto. L'idea di innalzare il livello di interattività in modo dinamico, permetterebbe di eliminare le barriere di acquisto del prodotto. Il riferimento ad un tipo di consumo diretto (senza potenziale bisogno di intermediari), assume ora un senso di compiutezza. La base progettuale che viene proposta in questo contesto è centrata sull'utilizzo di un sistema espositivo, offerto dalla simbiosi tra espositori e packaging. Il rapporto tattile e visivo tra potenziale consumatore e merce esposta, diventa uno degli elementi determinanti dell'esperienza d'acquisto. Il fattore determinante la differenza d'approccio tra le due esperienze d'acquisto, è indubbiamente il rapporto materiale con l'oggetto. In un contesto di acquisto on-line che offre vantaggi dal punto di vista logistico e di universale facilità di accesso alla merce da parte del potenziale acquirente, si affiancano tutte quelle difficoltà tecniche, solo in parte superabili, riguardanti la comunicazione materica del prodotto. La possibilità di esplorare, sentire, guardare e osservare l'oggetto in tutte le sue sfaccettature, diventa un fattore pregnante. Non è comunque da sottovalutare l'approccio differenziato offerto dall'avvento di internet, si tratta quindi di fondere due livelli di esperienza riproponendo nel packaging tutti i connotati tipici di internet, offrendo sulla superficie del packaging stesso, la possibilità di un approccio congiunto all'informazione. L'idea di poter riproporre un'esperienza di consumo più vicina a quella ancestrale rappresenta il tentativo di scardinare i meccanismi legati alla società del consumo e di caratterizzare lo shopping, facendo leva sull'aspetto più piacevole dello stesso, catturando il consumatore e inebriandolo positivamente.

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11 Abstract In un contesto di sovraffollamento dello spazio, segnato dall’ipertrofia del visivo, il linguaggio a cui si può aderire per produrre uno stacco nel flusso indistinto delle immagini, è quello che agisce opponendosi alla tendenza dominante e che per sottrazione, trasforma l’assenza di elementi iconici (o la loro riduzione) in un valore. La tendenza al minimalismo, frutto di un atteggiamento nettamente in controtendenza rispetto alla stratificazione della materia, oltre ad investire numerosi oggetti prodotti negli ultimi dieci anni, si sta sempre più diffondendo anche nei confronti del packaging. E in questo tendere verso l’irraggiungibile zero assoluto, verso la privazione completa della presenza fisica e quindi verso il silenzio percettivo, l’oggetto misticheggia il più possibile puro. La riduzione tende infatti a ridare centralità al contenuto, una centralità che implica un forte senso di se’ da parte del prodotto. L’imballaggio è frutto di una necessità meramente commerciale e funzionale: la protezione e la salvaguardia del prodotto. Nel corso dei decenni, esso ha assunto una sempre più pregnante valenza strategica, atta a sottolineare la differenziazione dei prodotti, in un mercato sempre più massificato e sempre più privo di differenziazioni sostanziali tra i prodotti. Nell’imballaggio si è sempre più concentrata quella che può essere considerata una valenza di marca. Siamo di fronte ad un nuovo linguaggio di maniera: la riduzione coincide spesso con l’astrazione e con la perdita di qualsiasi elemento iconico. Il rapporto pieno/vuoto, così come quello figura/sfondo, è a favore del secondo termine. Sono gli elementi verbali - con il numero minimo di parole strettamente indispensabili all’identificazione - a farsi portatori della comunicazione. L’effetto al quale la riduzione dell’ingombro visivo del packaging può portare, è strettamente legato ad un ritorno della concezione di consumo primitivo. Ovvero un ritorno a quando l’uomo consumava, usufruendo direttamente da ciò che la natura poteva offrirgli, senza intermediari e senza schemi di acquisto standardizzati. Il discorso progettuale, trae vantaggio da questa provocazione atta a ricercare un ipotetico equilibrio tra consumo ancestrale e consumo massificato. L’elemento visivo della grafica, ha assunto sempre più importanza nell’implementazione del packaging. Caratteri, logotipi e colori sono elementi strettamente legati all’im- magine del prodotto e della ditta che lo realizza, nonché parte centrale del riferimento al target commer- ciale scelto. Nella comunicazione visiva, gli elementi cardine della composizione grafica, sono certamente i colori ed i segni che compongono la tela del messaggio. L’accostamento di questi elementi, costituisce il determinante dell’immagine globale del composto; l’utilizzo di un particolare colore, assume connotazioni quasi espressioniste (con una notevole valenza psicologica nei confronti del ricevente), inoltre lo stile dei caratteri non esula da profonde analisi di contesto: l’utilizzo di forme aggraziate o essenziali (serif o sans) è centrale rispetto al risultato che si vuole ottenere. In sostanza si tratta di analizzare la struttura del messaggio (emittente - messaggio - ricevente) in una forma semiotica al fine di caratterizzare gli elementi grafici in base alle tipologie target. Il processo di semplificazione e dematerializzazione del packaging, investe in modo consistente anche la realizzazione dei logotipi e dei simboli in generale, utilizzati nella grafica, al fine di creare mappe di comunicazione sempre più universali. Lo scopo è quello di eliminare le barriere linguistiche per ottimizzare la commercializzazione su mercati internazionali. In questo campo l’influenza più diretta deriva dall’universo delle icone utilizzate nei sistemi operativi per computer di ultima generazione. L’utilizzo di packaging sempre meno invasivi, porta ad un bivio determinante nella scelta e nella ricerca di un giusto equilibrio tra pesantezza e leggerezza, tra positivo e negativo, nel rapporto tra le trasparenze dell’imballaggio e gli elementi grafici utilizzati. La ricerca di un equilibrio sintetico e nel

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