Gestione del multibusiness in Telecom Italia: l'internet ad alta velocità. Il caso 9 Telecom

Il modo in cui l'impresa affronta i mercati internazionali è uno degli aspetti fondamentali nella gestione d'azienda, da questo deriva il comportamento nei confronti dei consumatori, le scelte d'offerta e ne viene influenzata l'organizzazione, non solo delle strutture di contatto al cliente, ma dell'intera dimensione produttiva. E dalla visione di mercato discendono le scelte strategiche. Ecco come lo studio dell'approccio all'ambiente diventa importante chiave di lettura per l'indirizzo gestionale e le motivazioni sottese.
Aspetto critico alle strategie basate sulla risposta dei concorrenti consiste nell'identificazione delle loro forze, e nella loro disponibilità ad agire e reagire competitivamente. Tuttavia, la semplice comprensione e azione, su una debolezza del concorrente non costituisce base sufficiente all'acquisizione di un vantaggio.
Nella conoscenza della stessa informazione ogni competitore può facilmente anticipare e correggere uno specifico problema, quindi contrastare l'iniziativa strategica. Ad ogni conto, è utile tener presente come ogni scelta aziendale costituisca una mera alternativa costo/opportunità per l'impresa, modificabile in ogni momento a fronte dell'impiego di risorse finanziarie. Vero fattore ineliminabile è il tempo.
Cambiare o modificare una scelta può essere più o meno semplice, tuttavia richiede tempo, e questo andrà a esclusivo vantaggio dei competitori, particolarmente attivi nella remunerativa nicchia dell'internet ad alta velocità.
Esportare un servizio risulta molto più complesso dell'esportare un prodotto. Alcuni, tra i principali fattori cui bisogna dare soluzione, sono legati alla difficoltà a illustrare d'anticipo le caratteristiche del servizio stesso, essendo questo simultaneamente prodotto e consumato, ed essendo il cliente protagonista del processo di produzione – con sue richieste, col proprio contributo alle diagnosi nei disservizi e la formulazione di ulteriori necessità.
Appare arduo dimostrare anzitempo quali saranno risultati futuri. Mancando poi un ''campione'' di prodotto, è necessario tradurre con precisione la documentazione, e prendere contatti con i potenziali clienti tramite persone che non abbiano alcuna difficoltà ad esprimersi. Il riferimento va ad un approccio di Customer Marketing che vede i clienti come fossero tutti diversi e li segmenta per gruppi omogenei, attraverso la scelta di una o più variabili comportamentali, di volta in volta, sulla base della frequenza d'acquisto, delle preferenze o delle specifiche esigenze qualitative.
Questo l'indirizzo che s'intende proporre, impostato sulla dettagliata conoscenza del fattore al centro di ogni azione aziendale: il cliente.
La strategia è semplice: acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli a portafoglio e far crescere entrambi nella scala di consumo. La centralità del cliente costituisce un'affermazione ormai ovvia – senza clienti l'impresa è costretta a ridimensionarsi e rischia di scomparire – altresì, senza precise modalità operative, non è possibile aumentare volumi di vendita e redditività, finché non vengano toccati gli aspetti organizzativi e i meccanismi di comportamento delle risorse umane.
L'attenzione ad aspetti comportamentali è invece riconosciuto presupposto su cui migliorare la performance. Il valore aggiunto condurrà passo passo ad aumentare la reattività, individuando gli indicatori di prestazione che consentono il miglioramento dell'intero processo di produzione, e dei sottoprocessi di marketing che lo compongono, attraverso il continuo confronto con la migliore prassi.