L'evoluzione della comunicazione per la gestione delle risorse umane: l'employer branding

L’Employer Branding può essere definito come l’insieme degli sforzi compiuti da un’impresa per costruire e comunicare la propria identità ad un target costituito da candidati e dipendenti, in modo che sia il brand ad attrarre e fidelizzare i soggetti coerenti con la cultura aziendale.
Negli ultimi anni, vi è stata una convergenza tra evoluzione del mercato del lavoro e nuovi modelli organizzativi nel portare le risorse umane al centro dell’attenzione come strumento di importanza strategica per la creazione di valore.
In un mercato del lavoro caratterizzato da una carenza quantitativa e qualitativa dell’offerta e da una crescente mobilità, soprattutto in alcuni segmenti, reperire e fidelizzare i migliori talenti è impresa alquanto difficoltosa, la quale richiede il massimo sforzo da parte delle aziende.
A questi fenomeni si aggiunge un cambiamento culturale che ha rivoluzionato le motivazioni di scelta: i candidati scelgono il lavoro per i benefici immateriali che esso offre piuttosto che per i benefici materiali, riconducibili alla retribuzione; la comunicazione dei valori diviene allora un elemento strategico per attrarre e fidelizzare.
La maggiore variabilità ambientale richiede, inoltre, la capacità di gestire in maniera attiva il cambiamento continuo, così da trasformarlo in opportunità per creare valore.
Questo obiettivo è raggiungibile attraverso l’adozione di strutture organizzative caratterizzate da pochi livelli gerarchici e imprenditorialità diffusa.
Il corollario di questo cambiamento strategico è la necessità di disporre, a tutti i livelli, di risorse umane qualificate e coerenti con la vision aziendale; esse debbono comprenderla e sostenerla, in modo da poterla trasformare in azioni concrete.
Le politiche di gestione del personale vanno allora rinnovate: l’elemento di cambiamento è costituito dall’introduzione delle politiche di branding, le quali sono finalizzate alla costruzione di relazioni durature tra azienda e dipendenti; esse si basano sulla condivisione dei valori associati al brand anziché, come avveniva in passato, sul semplice scambio retribuzione – lavoro.
In questo contesto occorre, infatti, fare riferimento al brand come strumento competitivo per attrarre e fidelizzare le risorse migliori; esso svolge anche una efficace azione di selezione, attirando solamente gli individui che vi si riconoscono.
Una verifica empirica delle teorie proposte è rappresentata dal caso del Gruppo Loccioni Imprese Integrate.
Esso costituisce una valida dimostrazione dell’efficacia dell’Employer Branding e della possibilità di introdurre, con ottimi risultati, tale politica in tutte le imprese, indipendentemente dalla dimensione.
Ad oggi il Gruppo impiega, infatti, circa 200 dipendenti e fattura complessivamente circa 23 milioni di Euro, inserendosi così nella categoria della media impresa.
Nonostante la dimensione dell’organico non sia grandissima, Loccioni ha sentito l’esigenza di migliorare la propria capacità di attrarre e fidelizzare profili coerenti con le proprie esigenze attraverso l’ introduzione di strumenti di comunicazione.
Questa scelta ha consentito di ottenere risultati brillanti sia in termini di attrazione che di fidelizzazione dei dipendenti.