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Il cinema italiano per i mercati esteri: scenari possibili

Informazioni tesi

  Autore: Gilberto Capurso
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Luigi Pieraccioni
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 245

L'argomentazione sui cui si basa l'intero lavoro riguarda la centralità di un approccio di marketing all'intero settore del cinema italiano per permetterne maggiore visibilità e capacità di penetrazione sui mercati esteri. Dopo aver passato in rassegna la duplicità dell'oggetto cinematografico, al tempo stesso bene culturale e prodotto necessariamente audiovisivo (in virtù dello sfruttamento multimediale dei diritti da esso derivanti), verrà analizzata la situazione in corso della ''industria'' cinematografica nazionale, nel convincimento che solo attraverso un rafforzamento strutturale e finanziario dell'intero settore in una logica market-oriented, e quindi riacutizzando la domanda interna di cinema italiano è possibile presentarsi con maggiori chance di penetrazione sui mercati internazionali. Un ruolo rilevante sul mercato interno è svolto dalle produzioni indipendenti, alcune delle quali stanno cercando di reintrodurre nel sistema la figura del produttore e di soggetti-impresa in grado di rischiare capitali e di aprirsi a più collaborazioni sia interne (allargate ai vari segmenti dell'audiovisivo nazionale) che esterne, senza essere vittime dell'assistenzialismo statale. I fattori necessari per un incremento del livello di internazionalizzazione del cinema nazionale passano attraverso le integrazioni a più livelli della filiera dell'audiovisivo, in linea con i processi di convergenza multimediale in atto in Europa, tra le quali un posto centrale è occupato dalle coproduzioni a più partner, con l'opportunità di garantirsi i canali di distribuzione all'estero. Dopo aver analizzato i fattori-limite della circolazione del nostro cinema all'estero, verranno descritte alcune proposte recenti riguardo al sistema finanziario e distributivo, provenienti dagli operatori sul mercato, le società di export dell'audiovisivo e quelle operanti all'interno dei festival e dei mercati. La parte conclusiva, in particolare gli ultimi due capitoli, sarà dedicata al ruolo del fattore promozionale, reso essenziale dall'espansione globalizzante dei mercati dell'audiovisivo e cardine per il posizionamento del prodotto film sugli stessi, distinguendo le varie forme promozionali: da quelle private relative al singolo film a quelle pubbliche provenienti dalle istituzioni (in particolare l'agenzia Italia Cinema), per giungere alle nuove opportunità consentite dalle enormi potenzialità offerte da Internet.

Gilberto Capurso

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1 ABSTRACT - LIMITI DEL MARKETING DEL CINEMA ITALIANO L'argomentazione su cui si basa l'intero lavoro riguarda la centralità di un approccio di marketing all'intero settore del cinema italiano per permetterne maggiori visibilità e capacità di penetrazione sui mercati esteri. Per tentare un approccio di marketing al cinema è indispensabile partire dalla concezione del film come prodotto industriale, come merce, concetto che si affianca a quello del film inteso come opera d'arte/bene culturale. Da un lato opera d'arte e prodotto culturale, dall'altro oggetto di consumo in funzione di una fruizione multimediale all'interno di un mercato ampiamente segmentato e disomogeneo, in cui i diritti di sfruttamento o utilizzazione economica sono andati progressivamente differenziandosi. Il marketing cinematografico non è altro che l'applicazione della "filosofia" di marketing al mercato dell'audiovisivo. La necessità di estendere l'analisi all'intero comparto audiovisivo, non limitandosi al solo prodotto cinematografico tout court, deriva dalle crescenti interdipendenze esistenti tra i diversi settori, dettate dallo sviluppo tecnologico e dalle nuove dinamiche di consumo culturale. L'assenza di un efficace approccio di marketing al fenomeno cinematografico in Italia deriva dalla persistenza di una strategia con orientamento al prodotto (product-oriented), dalla mancanza di una cultura produttiva e di una visione industriale di sistema. La filosofia product-oriented (sintetizzabile nell'espressione "concentriamoci sul prodotto e lasciamo che segua il suo destino sul

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