Le politiche di customer loyalty e retention nelle società di telecomunicazioni: il caso Telecom Italia

Nel 1998 l’introduzione in Italia del processo di liberalizzazione e l’idea di rompere il regime monopolista che ne aveva caratterizzato la struttura hanno suscitato nei miei confronti, allora studentessa impegnata negli studi di economia industriale, una certa attrattiva soprattutto in relazione alle implicazioni strategico-gestionali che in modo diverso avrebbero coinvolto l’ex monopolista e i new comers e le diverse opportunità che si offrivano agli attori attuali e potenziali del mercato. Successivamente, la curiosità mai soddisfatta è stata acuita in occasione dell’esperienza di stage che ho avuto l’opportunità di vivere all’interno dell’ancora giovane settore marketing di Telecom Italia . Proprio da questa esperienza, è nata l’idea di approfondire in sede di tesi le tematiche relative all’assunzione del marketing a ruolo di key-competence nelle società di telecomunicazione, costrette dalla crescente spinta competitiva a sposare un approccio marketing oriented.
In particolare, il settore italiano delle telecomunicazioni ha subito un profondo cambiamento con il recepimento in Italia della normativa europea sulla deregolamentazione, e le dinamiche di tale trasformazione, non ancora esaurite, hanno impatto sulle strategie competitive degli attori che in tale settore operano. Laddove la domanda tende a stabilizzarsi mentre vengono meno le barriere protettive di monopoli e regolamenti, il tenore competitivo deve necessariamente crescere, perché ogni cliente acquisito è un cliente perso da un concorrente. Telecomunicazioni, così come credito, distribuzione, assicurazioni, trasporti e servizi pubblici godono sempre meno della protezione di normative che limitano la concorrenza nazionale o internazionale. Le aziende abituate ad operare in regime di monopolio, o comunque di protezione dalla concorrenza, si trovano ad agire in un mercato altamente competitivo; questo si traduce nella necessità di modificare in modo radicale la gestione dell’impresa e del mercato attraverso una costante osservazione delle esigenze dei clienti.
Sul piano delle condotte strategiche, l’impatto a livello aggregato delle nuove tecnologie, degli ampliamenti degli ambiti di rivalità, della globalizzazione e della deregolamentazione si estrinseca in una crescente rilevanza della differenziazione competitiva, rendendo sempre più critica la capacità di soddisfare le attese del consumatore e di conseguenza la capacità di trattenere e fidelizzare la clientela migliore. Nel presente studio, ho rivolto la mia attenzione allo studio della strategia che meglio sembra rispondere all’esigenza dell’ex-monopolista di settore di minimizzare il churn e massimizzare la retention della propria base clientela. L’aumento della disponibilità di informazioni e delle aspettative dei clienti insieme con una crescente complessità concorrenziale sono i motivi che rendono vincente una strategia competitiva che abbia come obiettivo primario lo sviluppo di capacità e competenze mirate ad accrescere la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti migliori. Come efficacemente è stato detto: “l’impresa vincente è quella che sposa il cliente e non si limita soltanto a sedurlo” (Brindelli, 1996).