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Commodity di marca, una contraddizione possibile?

Informazioni tesi

  Autore: Elena Pacati
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Relazioni Pubbliche
  Relatore: Luca Pellegrini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 173

Nel corso di questo lavoro si è cercato di dimostrare come è possibile sviluppare una politica di marca per i prodotti definiti commodity.
Lo sviluppo della marca per questa tipologia di prodotti è stato inteso come una contraddizione da risolvere perché, considerando il prodotto e le ragioni per cui si decide di fare marca, sono stati evidenziati alcuni elementi che rendono incompatibile questo processo.
All’inizio dell’elaborato è stata data una definizione di cosa siano le commodity e, in seguito alla determinazione delle loro specificità, sono stati presentati due fattori critici di successo per lo sviluppo della marca: la differenziazione e l’innovazione.
Sono elementi discriminanti in quanto all’origine tutti i prodotti sono venduti sotto forma di commodity, nel senso che non sono differenziati e il criterio che guida la scelta del consumatore è essenzialmente il prezzo. Con lo sviluppo della marca, i prodotti si differenziano, anzi la marca nasce proprio come esigenza dei produttori di comunicare la diversità dei loro prodotti rispetto a quelli della concorrenza e attraverso il marchio, garantire al consumatore la qualità standard dei prodotti venduti sotto quella marca.
Il termine commodity, quindi, indica essenzialmente un prodotto difficilmente differenziabile, per cui facilmente sostituibile con prodotti simili. Un modo per superare l’uniformità del prodotto è applicare delle innovazioni di prodotto o di processo, in grado di rendere il prodotto diverso, di arricchire gli attributi specifici e di servizio e di incrementare il valore aggiunto fornito al consumatore.
Per i prodotti identificati come commodity questo non è sempre possibile. Ciò dipende da elementi esterni all’azienda per esempio il fatto che spesso tali beni si trovano sotto forma di materie prime, per cui è difficile intervenire sul processo produttivo. Altre volte sono dei prodotti molto semplici banali, a cui non si può applicare nessun tipo di innovazione. In questi casi l’unico vantaggio perseguibile per il produttore è quello di sviluppare delle economie di scala.
La differenziazione è utile perché è il presupposto della segmentazione del mercato. Differenziando i prodotti, l’impresa attira un determinato segmento di mercato, in quanto è in grado meglio di altri di soddisfare le esigenze espresse o latenti di quel target e in base a questo posizionerà anche il proprio prodotto.
Un altro limite per lo sviluppo della marca nelle commodity è come viene vissuto il prodotto dal consumatore.
Analizzando la marca e le variabili che la compongono si è visto come la percezione della marca varia da consumatore a consumatore indipendentemente dalla tipologia dei prodotti.
Questa considerazione è molto importante, in quanto implica che ogni consumatore si relaziona in modo diverso rispetto alla marca per cui è utile individuare quel segmento più interessante e coerente con quelle che sono le attività dell’impresa.

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COMMODITY DI MARCA, UNA CONTRADDIZIONE POSSIBILE? - Introduzione- 1 Introduzione Un fattore critico di successo di un’azienda è la marca, questo concetto trova conferma nella tendenza delle grandi aziende ad assumere una visione di marketing innovativa, incentrata sul “total brand management”. La qualità del prodotto è diventata una condizione necessaria, ma non più sufficiente, per garantire il successo della marca. E’ evidente che la qualità intrinseca del prodotto resta la conditio sine qua non per la sua accettazione presso i consumatori: non esistono strategie di marketing che possano supplire alla mancanza di qualità dei prodotti. Tutto ruota intorno all’assunto che la notorietà della marca, in un mercato caratterizzato da una tendenziale omogeneità dei prodotti può risultare il vero fattore discriminante d’acquisto. In un mercato come quello odierno, caratterizzato da una forte competitività in ogni settore, da una elevata imitabilità dei prodotti e della strategia di mercato, la marca insieme ai valori di cui è portatrice, si presenta come vero fattore competitivo critico. Nei prossimi capitoli verrà analizzata la marca sviluppando in particolare il tema della commodity di marca e presentando le possibili spiegazioni a questo ossimoro. Innanzitutto si parla di “contraddizione possibile”, in quanto i prodotti commodity sono identificati negli studi di marketing come prodotti generici, di bassa importanza per il consumatore, con bassi livelli di differenziazione, per cui è impossibile ritrovare in questi degli elementi di unicità. Tali elementi sono di prioritaria importanza per lo sviluppo di una politica di branding, in quanto la marca trova la sua ragione d’essere nel comunicare e rendere visibile ai

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