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Comunicazione e pubblicità come fonte di valore per il marchio

La comunicazione è oggi una delle attività strategicamente più importanti per un’azienda. Tutti “comunicano” qualcosa, in modo consapevole o meno. È allora opportuno imparare a saper utilizzare questo flusso di informazioni verso l’esterno in maniera da renderlo coerente con la propria realtà. Ciò potrà portare importanti benefici all’impresa. Un vantaggio competitivo fondato su una solida immagine di marchio è infatti molto più duraturo e molto meno vulnerabile rispetto a un vantaggio di costo. La tecnologia si può facilmente replicare, gli aspetti più emozionali di un prodotto no. Molte aziende, specie quelle scarse sotto il profilo manageriale, ancora stentano a comprendere questa filosofia, concentrando i loro sforzi altrove. È inutile invece avere un prodotto di ottima qualità, sicuro, di leggero impatto ambientale e con un efficiente assistenza post-vendita, quando tutto ciò non viene percepito dal pubblico. Fare e non comunicare equivale a non fare. La forma è diventata oggi il necessario biglietto da visita della sostanza, chi non si adegua rischia di fare flop, anche se alle spalle ha un passato di successo. Fondamentale è dunque permettere al potenziale cliente di capire qual è il reale valore dell’offerta, in termini di attributi tangibili ed intangibili. Senza incorrere, naturalmente, nell’errore opposto: sbandierare un’immagine superiore all’effettiva realtà. Un cliente deluso nelle sue aspettative – alimentate dalla stessa azienda – è un cliente perso. Una forte “personalità” del proprio marchio diventa quindi oggi un investimento strategico, al pari di impianti e fabbricati. La gestione del brand e dei valori ad esso sottintesi necessita di una visione ampia di tutto il marketing mix, per evitare qualunque tipo di “stonatura” nel messaggio globale. Il governo della comunicazione non andrà dunque ad interessare solo le campagne pubblicitarie, ma ogni altro elemento rilevante: dalle sponsorizzazioni alla comunicazione interna, dalle pubbliche relazioni al servizio clienti. Un marchio è innanzi tutto uno strumento per “diversificare l’ugualmente accettabile”. Costruirne l’immagine è un processo lungo, riconvertirla è quasi impossibile. Esso non rappresenta solo un nome, ma raccoglie in sè stili di vita, interessi, progetti, sogni, bisogni. Attraverso la scelta di un marchio il consumatore arriva ad affermare la propria personalità. Quest’aspetto strettamente emozionale è presente in tutti i tipi di acquisto: in alcuni casi è largamente più forte della razionalità, in altri è più sopito. Ma è comunque presente.
L’opera, dopo aver analizzato il ruolo della funzione marketing all’interno della “catena del valore” di un’impresa, spiega in dettaglio che cos’è la comunicazione d’impresa: i vari tipi, i pubblici, le opportunità offerte, le evoluzioni degli ultimi anni delle strategie e i riflessi sull’organizzazione interna. Successivamente, sono illustrati gli aspetti più rilevanti delle politiche di marchio attraverso i suoi strumenti, con un’attenzione anche alle più recenti evoluzioni mondiali in tema di contestazioni ad alcuni aspetti controversi dell’economia moderna. Si passa poi a vagliare i mezzi più utilizzati dalle aziende per comunicare: la pubblicità, in primis, ma anche la promozione vendite, le sponsorizzazioni, le pubbliche relazioni, la vendita personale, il direct marketing e la publicity. Per ogni strumento si analizzano le sue potenzialità e i suoi rischi, le strategie più efficaci e i riflessi nel consumatore. Vengono inoltre messe in luce le caratteristiche dei mezzi di comunicazione di massa su cui veicolare i messaggi: la televisione, la radio, Internet, il cinema, la cartellonistica, i quotidiani e i magazine. Si indica poi il ruolo delle agenzie pubblicitarie, aggiungendo alcuni elementi di programmazione e controllo degli investimenti in comunicazione. L’ultima parte del testo è un’indagine sull’utilizzo della pubblicità nelle Marche, analizzando le tendenze regionali e quelle delle più importanti realtà imprenditoriali, il tutto messo a confronto con quanto accade nel resto d’Italia.

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Comunicazione e pubblicità come fonte di valore per il marchio: indagine sugli investimenti pubblicitari nelle Marche Introduzione “Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger e Intel affermavano audacemente che la produzione di beni era solo una parte secondaria della loro attività e che, grazie alle recenti conquiste in fatto di liberalizzazione del commercio e della riforma delle leggi sul lavoro, esisteva la possibilità di appaltare la fabbricazione dei prodotti a terzi, situati prevalentemente oltre oceano. Essi sostenevano che ciò che le loro aziende producevano principalmente non erano cose, ma immagini del loro marchio. Il loro vero lavoro non consisteva nella produzione, bensì nel marketing. Chi possiede meno, ha meno dipendenti fissi e produce le immagini, anziché i prodotti, vince la corsa” (Klein, 2001: 26). Queste le parole di Naomi Klein nel suo famoso (e discusso) “No logo”, manifesto dei movimenti anti-global contemporanei. Al di là di qualunque considerazione di tipo politico, che non rientra negli scopi di questo lavoro, si deve ammettere come, effettivamente, la competizione mondiale delle aziende nel terzo millennio si giochi prevalentemente attraverso i fattori intangibili dell’offerta: il marchio, i servizi aggiuntivi, l’assistenza post-vendita, la garanzia, ma soprattutto, appunto, l’“immagine”, intesa come “percezione di un valore”: un’entità assolutamente astratta che prescinde dal prodotto materiale e dai servizi connessi. Quindi, chi compra non si appropria di una “cosa”, ma del “valore” (o dell’idea di esso) che qualcuno è riuscito a trasmettergli e fargli “percepire”. Oggi, il vero ruolo chiave all’interno dell’impresa non è tanto quello di produrre secondo determinati standard qualitativi (ciò, infatti, può essere facilmente esternalizzato) 1 , quanto piuttosto quello di riuscire a trasmettere al consumatore il valore della propria offerta. La comunicazione è un processo che avviene continuamente in 1 Per una sintesi del percorso evolutivo verso l’esternalizzazione si vedano, tra gli altri Filippi - Zanetti, 2001.

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Roberto Tallei Contatta »

Composta da 235 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 26249 click dal 20/03/2004.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.