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Marketing e nuove tecnologie. Il supporto dei sistemi e-CRM al marketing digitale.

Informazioni tesi

  Autore: Gianluca Salviotti
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Alfredo Biffi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 311

Il lavoro analizza l'universo Customer Relationship Management (CRM) a 360 gradi, dalla puntuale collocazione nell’ambito della teoria dell’impresa al fine di superarne i persistenti elementi di scetticismo, fino all’analisi approfondita in maniera sperimentale di una delle aree a maggior connotazione innovativa, quella dei sistemi e-CRM a supporto dei processi di Marketing implementati sui canali digitali.
La Prima Parte è dedicata alla ricerca dei fattori di contesto, ovvero sociali, strategici, tecnologici e di marketing, in grado di condurre la business community ad enfatizzare la focalizzazione delle energie organizzative sulla gestione della base clienti. Si tratta tuttavia di un tema di management ancora denotato dai più come ''moda tecnologica passeggera'', soggetto all'enfasi irrazionale di pareri alquanto entusiastici, così come di accanimenti critici decisamente pessimistici. La razionalità propria di uno studio economico-aziendale ha perciò imposto di ricercare una prospettiva teorica dai costrutti ben radicati nella letteratura manageriale (Customer Based View), verificando al contempo la sostenibilità economico-scientifica dei progetti di CRM, accanto allo loro effettiva possibilità di implementazione tecnologica. Sono perciò stati presi in esame anche contributi (i White Papers dei fornitori) i quali, seppur di natura parziale (decisamente ottimistica!), racchiudono nel complesso e con le opportune epurazioni accademiche, un'architettura di business e tecnologica strettamente coerente rispetto alle prescrizioni di natura teorica.
Una volta appurata la sostenibilità, nonchè gli elementi ed i punti di criticità strategico-organizzativa, dei progetti di CRM, si è passati, nella Seconda Parte del lavoro, all’approfondimento definitorio, ma anche e soprattutto a quello organizzativo-tecnologico e tecnologico in senso stretto relativi al CRM. Si è così avuto modo di giungere a proporre un’area di studio a forte connotazione innovativa: quella relativa al Marketing Digitale supportato dai cosiddetti “sistemi e-CRM”, ovvero sistemi tecnologici per il CRM cui si aggiungono le potenzialità interattive e relazionali del Web. Una prospettiva quella in oggetto che, a partire dall’ipotesi di tali potenzialità; delle funzionalità necessarie a supportare un ciclo di marketing implementato sui canali digitali; delle soluzioni al momento disponibili per tale contesto applicativo; nonché dalla predisposizione di un modello architetturale ad hoc per tale studio, ha consentito di verificare quali siano i limiti al momento attribuibili allo sviluppo dei progetti nazionali di e-business e quali quelli relativi ai progetti di CRM, nonché quelli relativi ad una loro eventuale integrazione in una logica di supporto al Marketing Digitale. Ciò è stato in parte reso possibile grazie all’ausilio di alcune case histories di attualità nell’ambito dell’e-business nazionale, le quali hanno altresì consentito il radicarsi di un’opinione, seppur di carattere generale data la connotazione prettamente qualitativa dell’analisi effettuata, in merito alla natura delle iniziative digitali, ai contesti competitivi, alle condizioni di base che al momento lasciano intravedere parziali spiragli per lo sviluppo di tali sistemi.

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XIII Introduzione. L’analisi delle trasformazioni strategico-organizzative; tecnologiche e di Marketing che sembrano guidare le nuove logiche relazionali delle imprese nei confronti dei loro clienti vanno contestualizzate secondo una duplice prospettiva di indagine. In primo luogo sembra opportuno soffermare l’attenzione sul contesto socio-economico in cui possono essere collocate. Si tratta di un contesto risultato di profonde dinamiche evolutive, riconducibili in via essenziale a due fondamentali key factor, tra loro indissolubilmente connessi: la progressiva sofisticazione della domanda ed il progresso in campo tecnologico. Il passaggio dal modello socio-economico della produzione di massa al modello della produzione flessibile ha come fondamenti proprio tali fattori guida. Da un lato, l’evoluzione di una domanda di mercato sempre più frammentata, denotata da livelli crescenti di varianza sincronica e diacronica dei bisogni, da fenomeni di articolazione sociale e di tendenza all’individualismo. Dall’altro l’emergere di strumenti e paradigmi tuttavia in grado di seguire tale dinamica trasformativa. Ne è scaturita una prima inesorabile tendenza: lo spostamento del baricentro della relazione di mercato, in precedenza saldamente ancorato alla standardizzazione del processo produttivo, verso la domanda. Non a caso sono stati posti in crisi costrutti ben radicati nella cultura produttiva dell’azienda fordista: una domanda di mercato assestata su livelli dati ed omogenea; i bisogni individuali quali variabile esogena al processo di definizione produttiva; la variabile di adeguamento temporale alle variazioni nei bisogni collettivi interpretata sul lungo periodo. Costrutti del tutto superati nel momento in cui alla flessibilità produttiva si è affiancata la flessibilità comunicativa, indotta dagli ambienti digitali. Il dualismo in essi intrinseco, minaccia/opportunità, è da leggersi rispettivamente in termini di livelli crescenti di complessità relazionale, frutto della democrazia informativa, nonché in termini di crescenti livelli di

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