Evoluzione di un concetto: Sneakers da scarpe da tennis a filosofia di vita. Ruolo della pubblicità

ABSTRACT
Le sneakers, o più comunemente scarpe da tennis, hanno rappresentato, da sempre, un immaginario legato all’attività sportiva. Oggi, cessano di essere esclusive di uno specifico sport, per entrare nel quotidiano ed assurgere al ruolo di style symbol, facendo diventare più labile e sfumato il confine tra attività sportiva e fenomeni di costume.
Le aziende produttrici di sneakers, per essere più competitive sul mercato, hanno creato un’aura emotiva intorno ai propri marchi e circondato i propri prodotti di esclusività, consacrandoli con tratti di personalità: le sneakers sono diventate un oggetto di culto a cui sottintende una vera e propria filosofia di vita. Questo ha contribuito a decretarne il successo.
Il trionfo delle sneakers, motivato anche dal mutarsi di regole e rituali della nostra società, è stato preceduto e seguito da alcune sofisticate tecniche di marketing. Queste fanno parte della comunicazione integrata che corrisponde ad un insieme di strumenti più vari e innovativi (spot eclatanti, negozi super accessoriati, corner, sponsorizzazioni, testimonial super pagati, realizzazione di eventi) che in un mix calibrato offrono al consumatore un’idea precisa e coerente dei prodotti e rafforzano sempre più l’immagine di marca, fondamentale, soprattutto in questo settore. Infatti, in questo caso, la scelta della marca precede quella del prodotto.
Nella mia tesi, ho analizzato tre cases history di tre grandi multinazionali: Nike, Adidas, Reebok. La scelta non è stata casuale, ma è ricaduta sulle aziende che occupano la più grossa fetta di mercato per immagine e profitto. Ma la mia ricerca non poteva prescindere dal prendere in esame anche un caso italiano: Superga che, nelle sue dimensioni modeste, è stata la protagonista dell’evoluzione del costume della nostra società.
Da un po’ di tempo a questa parte, la brand image comincia ad assumere sfaccettature diverse e ad invadere campi differenti da quello puramente commerciale. Si parla di immagine etica e ci si riferisce, soprattutto, alle multinazionali e al rispetto di alcune norme civili che riguardano lavoratori e ambiente. Cause related marketing è il nuovo strumento che le aziende hanno a disposizione per salvaguardare la propria immagine da accuse relative ad alcuni avvenimenti di questo genere. Le produttrici di scarpe sportive hanno, quasi tutte, un’area che si occupa di far fronte a queste problematiche.
Questo, a mio parere, non è indice di una riscoperta coscienza etica aziendale, ma dimostra ancora di più quanto sia vitale l’aura positiva che si costruisce intorno al brand, al punto che le case produttrici debbano far fronte ad ogni tipo di protesta per evitare che queste possano “sporcare” pericolosamente l’immagine aziendale.