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Evoluzione di un concetto: Sneakers da scarpe da tennis a filosofia di vita. Ruolo della pubblicità

Informazioni tesi

  Autore: Stefania Pascuzzi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Daniele Pitteri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 252

ABSTRACT
Le sneakers, o più comunemente scarpe da tennis, hanno rappresentato, da sempre, un immaginario legato all’attività sportiva. Oggi, cessano di essere esclusive di uno specifico sport, per entrare nel quotidiano ed assurgere al ruolo di style symbol, facendo diventare più labile e sfumato il confine tra attività sportiva e fenomeni di costume.
Le aziende produttrici di sneakers, per essere più competitive sul mercato, hanno creato un’aura emotiva intorno ai propri marchi e circondato i propri prodotti di esclusività, consacrandoli con tratti di personalità: le sneakers sono diventate un oggetto di culto a cui sottintende una vera e propria filosofia di vita. Questo ha contribuito a decretarne il successo.
Il trionfo delle sneakers, motivato anche dal mutarsi di regole e rituali della nostra società, è stato preceduto e seguito da alcune sofisticate tecniche di marketing. Queste fanno parte della comunicazione integrata che corrisponde ad un insieme di strumenti più vari e innovativi (spot eclatanti, negozi super accessoriati, corner, sponsorizzazioni, testimonial super pagati, realizzazione di eventi) che in un mix calibrato offrono al consumatore un’idea precisa e coerente dei prodotti e rafforzano sempre più l’immagine di marca, fondamentale, soprattutto in questo settore. Infatti, in questo caso, la scelta della marca precede quella del prodotto.
Nella mia tesi, ho analizzato tre cases history di tre grandi multinazionali: Nike, Adidas, Reebok. La scelta non è stata casuale, ma è ricaduta sulle aziende che occupano la più grossa fetta di mercato per immagine e profitto. Ma la mia ricerca non poteva prescindere dal prendere in esame anche un caso italiano: Superga che, nelle sue dimensioni modeste, è stata la protagonista dell’evoluzione del costume della nostra società.
Da un po’ di tempo a questa parte, la brand image comincia ad assumere sfaccettature diverse e ad invadere campi differenti da quello puramente commerciale. Si parla di immagine etica e ci si riferisce, soprattutto, alle multinazionali e al rispetto di alcune norme civili che riguardano lavoratori e ambiente. Cause related marketing è il nuovo strumento che le aziende hanno a disposizione per salvaguardare la propria immagine da accuse relative ad alcuni avvenimenti di questo genere. Le produttrici di scarpe sportive hanno, quasi tutte, un’area che si occupa di far fronte a queste problematiche.
Questo, a mio parere, non è indice di una riscoperta coscienza etica aziendale, ma dimostra ancora di più quanto sia vitale l’aura positiva che si costruisce intorno al brand, al punto che le case produttrici debbano far fronte ad ogni tipo di protesta per evitare che queste possano “sporcare” pericolosamente l’immagine aziendale.

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4 DIARIO DI BORDO Questo progetto nasce da una passione e da una verità. La passione è legata ad un settore che mi ha, da sempre, affascinato: quello dell’abbigliamento e in particolare delle scarpe sportive; la verità è creata da un bisogno che noi tutti possediamo e cioè quello di comunicare. L’idea che mi ha fatto da filo conduttore è che le scarpe che rivestono proteggendo i nostri piedi, in realtà sono molto di più che dei semplici involucri: esse sono contenitori d’emozioni, sentimenti e sogni. Scegliamo le scarpe da indossare in relazione al nostro umore, al nostro bisogno di apparire e di descriverci, in relazione al nostro contesto socio-culturale. Le scarpe, molto più di qualunque altro oggetto che ci adorna e riveste, sono in grado di trasmettere chi siamo, da dove veniamo e che messaggio vogliamo comunicare: audacia, sensualità, disinvoltura, ribellione. Il mio lavoro non pretende d’essere esaustivo di un fenomeno tanto grande quanto complicato come quello delle calzature, che riguarda molte discipline, dalla sociologia alla psicologia, alla semiotica; esso, però, spera di aprire una finestra su un mondo affascinante che, anche se corrisponde ad un nome reso banale dalla consuetudine e dal tempo, racchiude un insieme di storie che “passo passo” ci hanno seguito nelle strade delle nostre vite. La struttura della tesi prevede due parti principali, che saranno articolate, a loro volta, in ulteriori cinque capitoli.

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