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Le modalità di diversificazione di prodotto nel sistema moda di fascia alta. Un'analisi empirica: il caso italiano Bulgari ed il caso americano Joseph Abboud.

Informazioni tesi

  Autore: Marco Michele Cavallaro
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Carlo Boschetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 189

Bulgari, Versace, Ferragamo, Ferrari, Armani... Tutte le grandi marche del lusso (e di fascia alta in genere) sono impenegnate in progetti di diversificazione...Ci sono persino caffè e ristoranti Armani a Parigi, New York, Londra e altre città. Lo stesso discorso può essere fatto per Ralph Lauren e tanti altri. Perchè? Ha senso per gli stilisti lanciarsi in attività tanto diverse e più complesse delle originali? I fedeli seguaci del mondo evocato dal marchio sono anche disposti ad acquistare mobili, cioccolato e altre leccornie? Perchè le imprese della moda e della fascia alta diversificano? Come realizzano concretamente una strategia di diversificazione? Quali le alternative? Quali i processi decisionali, gli elementi da considerare e quali le soluzioni?

Ho ricercato le risposte a questi interrogativi a New York c/o Joseph Abboud, a stretto contatto con la Vice President ed a Roma c/o la sede del Gruppo Bulgari assistito dal responsabile comunicazione interna.

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Capitolo 1 - La Strategia di Diversificazione 11 1. LA STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE 1.1 Concetto di diversificazione Scegliere i settori ed i mercati in cui l'impresa dovrà competere significa stabilire con quali competitors misurarsi e delineare i confini dell'attività dell'impresa. Tale scelta precede la definizione della strategia di business e caratterizza le definizioni della vision e della mission di un'impresa (Montgomery, 1997). Si comprende allora come le scelte di diversificazione non interessino soltanto la componente dimensionale di un’impresa ma corrispondono a precisi indirizzi strategici. In prima approssimazione possiamo definire la diversificazione come un aggiunta di nuove attività a quelle che un’impresa già svolge. La definizione di diversificazione non è unica e presta il fianco a diverse interpretazioni più o meno ampie. Basti pensare ad un’impresa produttrice di freni ad aria che inizia la produzione di congegni elettronici utili per la produzione di freni elettrici. Questo cambiamento di tecnologia può essere considerato diversificazione di prodotto? Questo esempio è tratto dal libro “the theory of the growth of the firm” di Edith Penrose (1959) in cui l’autrice lamenta l’arbitrarietà delle misurazioni della diversificazione che rendeva studi e ricerche statistiche di scarsa valenza a causa della diversa ampiezza che di volta in volta veniva attribuita al termine "diversificazione". All’interno dello stesso libro l’autrice definiva così la diversificazione: “un’impresa diversifica le sue attività produttive ogniqualvolta, senza abbandonare le vecchie linee di prodotto, inizia

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