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La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni

Informazioni tesi

  Autore: Salvatore Martiello
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Seconda Università degli Studi di Napoli
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Raffaele Cercola
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 276

La dissertazione prende ad oggetto la marca intesa quale vettore di conoscenza dai consumatori. Analizzando l'evoluzione storica del ruolo della marca, la sua costruzione e valorizzazione, i diversi livelli di potenzialità, si perviene al ruolo di partner cognitivo e relazionale per l'impresa e i consumatori

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La marca come strumento di valorizzazione della conoscenza e delle relazioni IV In un contesto dove alle distanze fisiche si sostituiscono distanze cognitive e l’informazione assume natura sempre più distribuita, sorge la necessità di ripensare profondamente la relazione impresa-consumatori e il governo del network relazionale dell’impresa implica nuovi obiettivi, nuovi strumenti conoscitivi e regolatori, nuovi sistemi di misurazione. In un ambiente così turbolento, la modalità più efficace per comprendere i consumatori diviene un’interazione sempre più ricca con gli stessi. Alla pianificazione si sostituisce un approccio maggiormente orientato all’alimentazione continua della creatività, attraverso la sperimentazione, al fine di attivare l’ambiente piuttosto che rispondere ai suoi mutamenti. In un simile quadro, oltre alla visione funzionale (focalizzata sulla gestione dei parametri di azione) e di processo (incentrata sulle attività di comprensione, realizzazione ed erogazione del valore al cliente), ancora oggi dominanti, si delinea con sempre maggiore chiarezza una concezione sistemica del marketing, che collega attraverso connessioni nello spazio e nel tempo tutti gli attori rilevanti per la creazione del valore, estendendosi dall’impresa ai suoi partner e consumatori (network). Nell’ambito di questo approccio di natura sistemica al marketing emerge il customer knowledge management. La gestione della conoscenza dai consumatori trae la sua genesi nella considerazione congiunta di due approcci gestionali: il knowledge management e customer relationship management, volta all’accumulazione e alla valorizzazione del patrimonio cognitivo rinveniente dalla relazione impresa-cliente e finalizza all’opportunità di ottenere, per tale via, un proficuo e duraturo vantaggio competitivo attraverso l’anticipazione delle future tendenze di acquisto e consumo. La rilevanza della conoscenza come “la risorsa più importante del XXI secolo”, è stata da tempo sancita, negli studi di management, con la considerazione dell’impresa come “sistema cognitivo”, ma la sua combinata applicazione con l’approccio relazionale impresa-clienti, è il frutto della presa di

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Parole chiave

brand
brand equity
customer knowledge
customer loyalty
evoluzione della marca
knowledge management
knowledge marketing
marketing
relazioni

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