Corporate brand e comunicazione organizzativa: un paradigma innovativo per la gestione di una comunicazione integrata d'impresa. Il caso Enel

L’obiettivo principale della trattazione è ravvisabile nella necessità odierna delle organizzazioni di adottare un approccio integrato della comunicazione. Ci riferiamo dunque all’integrazione dei flussi comunicativi che muovono le diverse aree d’impresa, all’interno ed all’esterno, requisito necessario alla coerenza dell’identità dell’organizzazione nei confronti dei molteplici stakeholder con cui questa stessa dialoga.
Il primo capitolo si occupa delle evoluzioni paradigmatiche che, in questi anni, sono state subìte dalle organizzazioni: nuove modalità culturali, nuove modalità di creazione del valore, e nuove esigenze comunicative.
In questo contesto, caratterizzato da elevata complessità, si è sentita l’esigenza di una trattazione unitaria della comunicazione: ciò è stato possibile grazie alla comunicazione organizzativa ed il corporate brand, i quali hanno in comune la peculiare capacità di rivolgersi contemporaneamente ai molteplici stakeholder con i quali un’organizzazione si trova a dover dialogare.
La gestione olistica della comunicazione viene dunque trattata nel secondo capitolo, dove la comunicazione organizzativa, che trova il suo obiettivo strategico nello scambio culturale, valoriale ed informativo tra l’impresa ed i suoi stakeholder, farà leva sul corporate brand, il quale rappresenta la capacità di un’organizzazione di sintetizzare in un unico messaggio (ed immagine) i diversi obiettivi, valori, target e culture.
Il corporate brand dovrà così essere venduto all’interno dell’organizzazione (grazie alla comunicazione interna, che ha dimensioni strategiche-istituzionali ed operative-funzionali), al mercato del lavoro (grazie all’employer branding) ed alla struttura ampliata di stakeholder (grazie alle attività comunicative della Corporate Social Responsabilty).
Questa prospettiva multidimensionale necessita a monte la costruzione di una strategia di corporate branding che sia in grado di allineare la vision, la cultura e l’immagine dell’organizzazione, che rappresentano fondamentalmente l’identità della stessa. Quest’ultima, viene infatti creata da un’ipotetica conversazione tra la cultura e l’immagine, che può generare, qualora non vi sia allineamento, disfunzioni identitarie (iper-adattamento/narcisismo).
Nel quadro appena delineato, emerge un’ulteriore leva strategica, quella della comunicazione integrata, la quale non è solo un processo di comunicazione, bensì un nuovo paradigma che, grazie alle sinergie che crea (interattività coerenza e complementarietà), contribuisce alla creazione di un corporate brand focalizzato su tutti gli stakeholder.
Nel terzo capitolo si approfondiscono gli strumenti a disposizione del management per una gestione olistica della comunicazione.
Si prendono nuovamente in considerazione la comunicazione rivolta all’interno dell’organizzazione (strumenti strategici, operativi e di sviluppo), al mercato del lavoro (strumenti di recruiting e retention) ed alla struttura ampliata di stakeholder (strumenti quali il bilancio di sostenibilità, le cause sociali, le certificazioni esterne, etc.).
In un secondo momento si passa all’analisi dei disallineamenti tra la vision, la cultura e l’immagine di un’organizzazione, grazie ad un Tool Kit di domande fornito dalle autrici del modello (Hatch e Schultz, 2008), mentre, a chiudere il capitolo, vengono delineate le fasi fondamentali di un sistema integrato di pianificazione d’impresa, indicando inoltre un modello di verifica della performance della comunicazione integrata (Reid, 2005), che concepisce l’organizzazione come un sistema a 360 gradi.
Il quarto capitolo mostra empiricamente il corpo teorico del lavoro grazie all’analisi del caso Enel.