Il Packaging comunica. Tetra Pak Italiana SpA e le sue strategie di comunicazione attraverso l'analisi di bilancio.

La presente ricerca di tesi di propone di analizzare il packaging: semanticamente diverso dall’imballaggio, racchiude in sé non solo le funzioni di protezione e conservazione dei prodotti, ma è sostegno fondante dell’identità immagine degli stessi, inserito nella “messa in scena” del prodotto, nei luoghi della comunicazione pubblicitaria, della vendita e del consumo. Il packaging come “Giano Bifronte”, tra protezione e comunicazione, rivendica il proprio ruolo nella presentazione dei prodotti, fino a divenirne componente imprescindibile.
Nella fattispecie, ci si occupa di Tetra Pak Italiana SpA, la market company nazionale della multinazionale svedese leader nel mercato degli imballaggi carton based in poliaccoppiato per alimenti. Dopo un periodo di “utopistico” monopolio, causa l’assenza di competitor diretti, dal 1991 la situazione concorrenziale all’interno dei mercati del prodotto è quella di uno pseudomonopolio, in cui Tetra Pak detiene una posizione dominante (quote di mercato di oltre 95% per i prodotti asettici e 80% per quelli non asettici) rispetto alla concorrenza omogenea. Si circoscrive il periodo d’analisi al triennio scorso (2002-2004), nel quale Tetra Pak Italiana decide di attuare strategie di comunicazione integrata, rivestendo il ruolo d’impresa aperta, che rivolge la propria attenzione a tipologie differenziate di stake-holders. Le motivazioni che sottendono a tale decisione sono riscontrate nella realizzazione di un piano di differenziazione rispetto alla concorrenza, per confermare la posizione di leadership e di price leader, con l’obiettivo di accrescere le vendite e restringere il range dei scelta dei clienti potenziali. Queste strategie iniziano a rivolgersi anche al pubblico dei cosiddetti consumatori compratori (target atipico per un’impresa business to business, che produce in favore di altre aziende), con strategie di comunicazione che spaziano dalla pubblicità su tv e stampa, alla creazione di un sito Internet, a concorsi a premi. L’obiettivo di una tale trasversalità nell’individuazione dei target obiettivo risiede nel tentativo di Tetra Pak di marginalizzare un processo di lessicalizzazione/degenerescenza, attraverso cui la marca, i propri valore aggiunto e percepito, la propria storia e corporate image coincidono nell’immaginario comune con l’intero settore in cui l’azienda opera, identificando anche prodotti della concorrenza, di qualità differente. Da qui, l’interesse passa ad una valutazione empirica della situazione aziendale, attraverso l’analisi dei bilanci d’esercizio dei tre periodi amministrativi e l’individuazione degli indici di bilancio, che si rivelano come sintomi della situazione economica, finanziaria e reddituale dell’impresa. Dal confronto dei dati ottenuti, si denotano, per esempio, un ampio margine sulle vendite e una grande capacità di remunerazione del Capitale Investito e di quello di rischio.