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Il ruolo e il valore del packaging nel mercato della birra artigianale. L'introduzione della lattina nel panorama italiano

Informazioni tesi

  Autore: Flavia Carresi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: CORIS - Dipartimento Comunicazione e Ricerca Sociale
  Corso: Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d'impresa
  Relatore: Laura Minestroni
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 120

Lo scopo di questa tesi è stato quello di approfondire vantaggi e svantaggi dell’introduzione del packaging della lattina nel mercato delle birre artigianali e dei micro birrifici Italiani, attraverso un confronto con altri paesi ed indagando i motivi per cui il suo utilizzo incontri resistenza e venga messo in dubbio in Italia da produttori e consumatori, dimostrandone al contempo i potenziali vantaggi, delineando quelle che potrebbero essere le nuove tendenze nel campo del packaging delle craft beer italiane.
Dopo esserci soffermati nel primo capitolo sul concetto di packaging, ed aver approfondito le funzioni a cui i nuovi packaging contemporanei sono chiamati ad assolvere, ed aver approfondito i principali fattori in grado di influenzare i consumatori durante le scelte d’acquisto di un nuovo prodotto, nel secondo capitolo abbiamo approfondito gli aspetti inerenti al contenuto del packaging, ovvero in questo caso della birra artigianale.
Siamo convinti della complementarietà del contenuto con il suo packaging, ormai impossibili da pensare separatamente. Attraverso il confronto con altri paesi come Inghilterra ed America abbiamo indagato sulle ragioni che avrebbero permesso al movimento delle craft beer di svilupparsi in maniera distinta e, conseguentemente, di permettere al packaging della lattina di essere più o meno apprezzato ed utilizzato rispetto al vetro, in Italia come all’estero. A nostro avviso un ruolo rilevante è rivestito dal peso dell’eredità vinicola di cui l’Italia è portatore, il quale avrebbe influenzato percezioni e preferenze non solo sulla bevanda ma anche sul packaging di quest’ultima, presentando le bottiglie in vetro come uniche soluzioni possibili per i prodotti di qualità.
Nel terzo capitolo sono stati messi in evidenza quelli che sono i principali fattori in grado di disincentivare consumatori e produttori nell’approccio alla lattina: per i produttori uno dei principali ostacoli sono i costi d’impianto elevati se comparati a quelli degli impianti per la produzione di birra in bottiglia. Per i consumatori, (ricordando che spesso anche gli stessi produttori di birra sono consumatori) il problema deriverebbe dall’associare la lattina ad un packaging non di qualità, vivendo appunto la percezione di quella che è la separazione tra questa tipologia di packaging e il prodotto di alta qualità che dovrebbe contenere. Questi risultati e le conclusioni a cui siamo giunti, sono stati ottenuti anche grazie un’indagine esplorativa condotta tramite un sondaggio online che è stato somministrato ai proprietari dei micro birrifici presenti sul territorio nazionale. Inoltre, sempre nel terzo capitolo, grazie allo studio di alcuni casi di micro birrifici italiani che hanno deciso di puntare sulla lattina, abbiamo potuto tracciare delle possibili soluzioni ai problemi precedentemente citati legati al packaging della lattina, esaltandone al contempo i numerosi vantaggi di cui consumatori e produttori beneficerebbero dal suo utilizzo.

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Introduzione Anno per anno la birra artigianale sta conquistando fette di mercato sempre più significative in Italia come in Europa, Australia, Canada e USA, a discapito della birra industriale. Anche nel mondo della craft beer si sta diffondendo l’utilizzo delle lattine, packaging da sempre prediletto ed associato alla birra industriale; nel solo Regno Unito le vendite di birra artigianale in lattina sono aumentate di oltre il 300% nel 2012, rappresentando un quarto delle vendite globali 1 . Uno degli esempi più lampanti proveniente dal Regno Unito è quello del caso Brewdog, 2 micro birrificio le cui birre e pub si sono ormai diffusi in tutto il mondo allo scopo di diffondere ed ingrandire sempre di più il bacino di consumatori di birra artigianale nel mondo 3 . Assistiamo dunque ad un dilagare e moltiplicarsi di birrifici artigianali e micro birrifici, Italiani ed esteri, così come il numero di nuove craft beer messe in commercio. Nell’indagine di mercato Craft Beer Category Design Audit, Nielsen, azienda globale di misurazione e analisi dati che fornisce la più completa e affidabile visione al mondo sui consumatori e sui mercati, ha evidenziato quanto oggi packaging ed etichetta siano tanto importanti per chi si trova davanti a scaffali che offrono un’amplissima scelta 4 . Sebbene l’idea che il packaging ed il design rivestano man mano una crescente importanza sia ormai un dato appurato, bisogna tenere in conto di alcuni fattori e per tanto considerare che tale sondaggio ci riveli usi e preferenze sì, ma di un pubblico prettamente americano. 1 La guerra della craftbeer: birra in bottiglia Vs birra in lattina da beerplus | Nov 20, 2017 https://beerplus.it/la-guerra-della-craftbeer-birra-in-bottiglia-vs-birra-in-lattina/ (consultato il 30/05/2018). 2 La Brewdog è un birrificio scozzese con sede ad Aberdeen che nacque con l’obiettivo di combattere l’appiattimento dei sapori proposto dalla birre industriali, cercando di far avvicinare sempre più persone alla birra artigianale. Attualmente il birrificio esporta in tutto il mondo le proprie birre, di cui la più conosciuta e rappresentativa è senz’altro la Punk Ipa, e da alcuni anni ha iniziato a produrre e diffonder son successo anche la sua linea di lattine. 3 Statement Brewdog: https://www.brewdog.com/lowdown/blog/why-we-do-what-we-do (consultato il 07/05/2018). 4 CRAFT BEER DRINKERS OFTEN JUDGE A BEER BY ITS PACKAGING FMCG AND RETAIL PUBBLICATO IL 05-25-2017 SU NIELSEN HTTP://WWW.NIELSEN.COM/US/EN/INSIGHTS/NEWS/2017/CRAFT-BEER-DRINKERS-OFTEN-JUDGE-A-BEER-BY-ITS- PACKAGING.HTML (consultato il 30/05/2018).

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