La comunicazione pubblicitaria del prezzo tra liceità e ingannevolezza. Un analisi dei provvedimenti dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

La variabile prezzo sta ricoprendo in questi ultimi anni un ruolo sempre più importante nelle scelte d’acquisto dei consumatori. In passato esso non trovava largo impiego nella comunicazione pubblicitaria ma, ultimamente, alla luce dei processi di liberalizzazione del commercio, dell’accrescimento della concorrenza tra imprese nonché degli importanti avvenimenti di politica economica ( avvento dell’euro ), tale variabile ha assunto nel marketing delle imprese un ruolo sempre crescente.
Recentemente il marketing delle imprese è stato caratterizzato dall’avvento di particolari modalità di presentazione del prezzo “creative”.
Dal classico prezzo unidimensionale si è passati a strategie molto più complesse caratterizzate dal ricorso a tecniche grafiche e linguistiche, destinate a rendere il messaggio pubblicitario sempre più appetibile, anche se poi in realtà i vantaggi economici comunicati non sono in realtà quelli percepiti dal consumatore.
Recenti studi hanno evidenziato che tali strategie di prezzo sono in grado di generare, a seconda delle modalità in cui vengono impiegate, notevoli influenze sui processi di scelta del consumatore portandolo nella maggior parte dei casi a condurre delle scelte sub-ottimali.
Nel rapporto impresa – consumatore, il soggetto più svantaggiato è senz’ombra di dubbio quest’ultimo.
I responsabili del marketing sono infatti consapevoli degli effetti derivanti dall’impiego di siffatte strategie mentre il consumatore ne subisce le conseguenze, nella maggior parte dei casi, in maniera inconsapevole.
Le strategie di prezzo sono, attualmente, largamente impiegate nella comunicazione e spesso costituiscono fattore determinante dell’ingannevolezza del messaggio pubblicitario.
Per tali ragioni si rende necessario che gli organi di competenza predispongano un apparato normativo orientato a tutelare consumatori e imprese dagli utilizzi poco etici di tali strategie di comunicazione del prezzo.
Il Decreto Legislativo n. 74 del 25 gennaio 1992, rappresenta, in tal senso la prima legge in Italia finalizzata a tutelare gli interessi dei consumatori e delle imprese dalle scorrettezze dei contenuti e delle modalità diffusive della pubblicità.
L’obiettivo del presente lavoro è quello di verificare se il decreto 74/92, data la sua formulazione, tiene conto o meno della psicologia del consumatore e in particolare delle modalità cognitive con cui esso recepisce, elabora ed utilizza l’informazione di prezzo comunicata nel messaggio ai fini decisionali; in sostanza, si è cercato di verificare se la legislazione vigente in materia di comunicazione ingannevole del prezzo, sia in grado di assicurare la giusta tutela sia ai consumatori che a quelle imprese che impiegando la comunicazione pubblicitaria in maniera eticamente corretta vengono a essere danneggiate dai comportamenti scorretti delle competitors.
A tal fine il lavoro si è fondato sull’analisi dei provvedimenti emessi dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato alla luce di quella che è la letteratura accademica in materia di psicologia del consumatore.
La finalità del lavoro è quella di individuare il confine tra liceità e illiceità del messaggio pubblicitario alla luce delle disposizioni contenute nel D.Lgs 74/92, evidenziando quelle che, in base alla letteratura accademica, risultano essere le principali lacune normative dalle quali scaturisce la parziale inidoneità del decreto stesso di assicurare la giusta tutela dalla comunicazione ingannevole del prezzo.
Dopo una prima rassegna delle più diffuse strategie di prezzo, si procederà ad un accurata analisi della normativa evidenziando alla luce delle sentenze analizzate, quelle che sono le tipologie di violazione individuate e fornendo una accurata descrizione per ciascuna di esse.
A conclusione del lavoro verranno poi evidenziate quelli che sono le lacune normative scaturenti dall’analisi delle sentenze in comparazione con la letteratura accademica e le disposizioni del decreto 74/92.