Analisi quantitativa di un mercato segmentato: metodologie ed applicazione all'indagine ''Der Spiegel''

3 PREFAZIONE Il processo della segmentazione della domanda viene solitamente affrontato con tecniche di statistica multivariata. Tuttavia alcuni ricercatori hanno recentemente sottolineato una relativa superiorità di alcuni modelli e procedure di matrice econometrica rispetto a tali tecniche. Questo lavoro si pone l’intento di descrivere la validità delle metodologie econometriche nell’ambito della segmentazione, dimostrando sia la loro coerenza con i principi di marketing e della segmentazione, sia la loro superiorità teorica rispetto alle tecniche di statistica multivariata. Si descriveranno inizialmente i principi e i criteri della segmentazione. Essi costituiranno l’ambito teorico nel quale si illustreranno sia le tecniche di statistica multivariata che le metodologie di natura econometrica. Si procederà quindi alla segmentazione del mercato dell’abbigliamento tedesco, attraverso l’uso dei modelli Glimmix, utilizzando i dati forniti dal settimanale “Der Spiegel” attraverso il sito web: http://www.media.spiegel.de/ Le stime verranno effettuate con il software Microfit 4.0 opportunamente programmato. Il primo capitolo descriverà il processo di segmentazione della domanda come elemento fondamentale della tecnica di marketing. Si puntualizzerà innanzitutto che le tecniche in esame, non sono una prerogativa aziendale ma possono essere impiegate con successo anche da altri tipi di organizzazione. I principi e le tecniche di marketing trovano la loro ragione d’essere in un contesto ambientale, sempre più complesso ed eterogeneo, sottoposto inoltre a continui, intensi e rapidi cambiamenti. Si giustifica quindi la necessità di progettare la struttura e le attività coerentemente con il processo evolutivo esterno. Si dimostrerà quindi che nelle condizioni sopra esposte, per le aziende in particolare, si rileva utile seguire un orientamento rivolto al mercato in quanto l’obiettivo di conseguire profitti nel lungo periodo, non può prescindere dall’attenzione alle esigenze e ai vincoli posti dal mondo esterno. Si tratta quindi di illustrare la validità di un approccio teorico che fa riferimento alla filosofia di marketing. Si dimostrerà come la prosperità e l’esistenza stessa dell’azienda si giustifica nel soddisfacimento dei bisogni dei propri interlocutori, dei propri clienti in primo piano. Da qui nasce la necessità della conoscenza attenta e profonda del proprio mercato, intesa appunto, come corollario alla soddisfazione dei bisogni degli interlocutori aziendali. Fermo restando l’obiettivo di lungo periodo di massimizzare i profitti, l’approccio di marketing non è l’unico perseguibile.