Evoluzione della farmacia: liberalizzazione e retail marketing

Le farmacie sono state investite da molti cambiamenti che per il momento non ne hanno messo in pericolo l’esistenza; la pianta organica e il monopolio dei farmaci garantiscono al canale una grossa protezione dalla concorrenza.
Tuttavia la farmacia di oggi si trova a dover compiere una scelta: può continuare a fatturare in gran parte farmaco etico e aspettare i nuovi sviluppi legislativi, oppure può modificare il suo core business. Nel capitolo precedente è emerso che per il momento i concorrenti hanno preso spunto dalla farmacia tradizionale; forse è arrivato il momento per la farmacia di scegliere un nuovo posizionamento prima che le venga attribuito dallo Stato o dai concorrenti stessi.

In questo momento la farmacia si trova in vantaggio perché il farmaco ne garantisce la sopravvivenza; per questo motivo è nella posizione ideale per trovare nuove soluzioni. I tre modelli rappresentano i nuovi posizionamenti della farmacia anche se nella realtà è più frequente trovare degli ibridi. In tutti però si evidenzia come risorsa del futuro l’extrafarmaco: farmacie che si specializzano in extrafarmaco, farmacie che offrono servizi gratuiti supportati dalla vendita dell’extrafarmaco, pharmacy shop ovvero luoghi di acquisto self sull’extrafarmaco.

Le farmacie che scelgono questa strada devono però modificare non solo l’impostazione del layout ma tutta la gestione. Sviluppare
queste categorie significa aprirsi alla concorrenza e ai bisogni dei consumatori. Diventano allora indispensabili le analisi del bacino d’utenza, gli strumenti di ascolto dei consumatori, e l’utilizzo delle leve di marketing in farmacia. I titolari devono avere una visione a lungo termine sulla propria farmacia ed essere flessibili per adattarsi repentinamente ai cambiamenti.

I modelli di business per il momento sono ancora molto personalizzati per la proprietà privata e per la tradizione della gestione (la titolarietà ha prodotto generazioni di farmacisti). Rispetto al passato però oggi la farmacia può effettivamente modificarsi; la liberalizzazione e i consumatori stessi rendono possibile un’evoluzione. Qualsiasi sia la formula che la farmacia svilupperà in futuro dovrà comprendere una figura che si occupi di tutto il marketing, dallo studio del bacino d’utenza agli ordini, dall’esposizione all’allestimento delle vetrine. I titolari oggi non hanno queste competenze; possono acquisirle ma forse hanno studiato farmacia perché amano fare un altro lavoro.