Consumo vistoso e di status nella ''nuova'' Cina urbana: ricerca ed osservazione nello Jiangsu

Dopo aver analizzato i concetti di consumo vistoso e di status, i significati simbolici della marca e il comportamento del consumatore, mi focalizzo ora sul contesto cinese, oggetto del mio studio. Per fare ciò è indispensabile, per prima cosa, ripercorre velocemente le tappe politiche, economiche, demografiche e sociali che hanno portato alla nascita di quella che chiamo la “Nuova Cina”, dovuta all’apertura e all’inserimento nel mercato globale e alla conseguente nascita di una cultura di consumo.
L'economia cinese è, infatti, oggi la seconda maggiore economia al mondo per PIL (nominale) prodotto, alle spalle degli Stati Uniti d'America, anche se il PIL (nominale) pro capite è novantasettesimo(2010) (Wikipedia/Cina) . The British Economist ha detto che il PIL pro capite della Cina sta crescendo tre volte più veloce di quello degli Stati Uniti. La Cina può sorpassare gli USA e diventare la potenza economica numero uno al mondo (People’s Daily, 13 Luglio 2006, in Cheng, 2006). Il prodotto interno lordo della Cina è cresciuto circa 10 punti percentuali l’anno negli ultimi dieci anni, e anche se tale numero è dato in discesa al 5% nel 2020, l’impatto del PIL sul reddito personale sarà ancora significativo (Walters et al. 2010).
Oggi, diversi milioni di cittadini superano le soglie di povertà grazie allo sforzo del governo cinese: nel 2009 circa il 10% della popolazione viveva con meno di 1 dollaro al giorno (in base al potere d’acquisto, PPA), rispetto al 64% del 1978 (Wikipedia). Ciò però non deve trarre in inganno. Difatti, la Cina è un paese disomogeneo, sia a livello economico che culturale. La disparità tra ricco e povero in Cina è la più grande al mondo; più dell’80% della ricchezza è in mano al 20% della popolazione (Cheng 2006). Il divario culturale, invece, si rileva maggiormente tra le diverse generazioni. Infatti, il tasso di alfabetizzazione sopra i 15 anni è del 98% (stime 2001); nel 1950 questo era del 20%.
Gli studenti universitari sono il 2,8% dell’intera popolazione; cioè circa 30 milioni (stime 2010), con aumento di 5 milioni per anno. (Wikipedia). Si può notare, anche, la supremazia economica di chi vive e lavora nelle grandi città costiere della Cina orientale. Ci si aspetta, quindi, che la quota di popolazione urbana rispetto a quella totale aumenterà drammaticamente nell’immediato futuro. Dopo queste osservazioni analizzerò dapprima la situazione del mercato del lusso in Cina, evidenziando le caratteristiche e le diversità interne ai “noveaux riches” della Terra del Dragone, paragonabili alla classe agiata di Veblen (1899). Per ultimo, attraverso il lavoro di Wong e Ahuvia (1998), saranno presentate le differenze culturali con l’Occidente che influiscono maggiormente nel modello del comportamento del consumatore, e di conseguenza in maniera più specifica sulle motivazioni e sull’inclinazione al consumo vistoso e “aspirazionale” di status.