Il branding nei prodotti e nei servizi: due strade parallele che convergono?

Fino agli anni Ottanta la logica di marketing è caratterizzata dalla Good Dominant Logic, un approccio dominato dalla centralità del bene, ossia l'output fisico del processo produttivo dell'impresa. In base a tale approccio il bene nel momento dello scambio si trasforma in valore per il cliente, per il quale quest'ultimo paga un prezzo.
Tuttavia, con l'affermarsi di sempre più numerose realtà di servizi, questo approccio ha mostrato i propri limiti. Il service marketing che, abbiamo visto, per anni ha fondato la propria identità sulla distinzione dal product marketing (resa evidente anche dalla numerosità dei contributi che hanno affrontato il tema delle specificità dei servizi) avverte la necessità di ripensare al proprio paradigma, non potendosi più "accontentare" di trovare le proprie basi portanti nella definizione dei servizi in chiave differenziale rispetto ai beni. Basti pensare che anche le definizioni di servizi vengono formulate a partire proprio dai beni, rappresentandone una negazione: tutto ciò che un bene non è, e non ha, rappresenta un servizio.
Il progressivo affermarsi della difficoltà di separare le attività di servizio dalla produzione di beni e il diffondersi dell'importanza dei servizi in moltissime realtà industriali ai fini della differenziazione dell'offerta, hanno posto in una fase successiva vari interrogativi che hanno trovato risposte nei tentativi di ampliare gli ambiti di riferimento e di estendere il concetto di servizio alla generalità delle imprese.
In particolare, recentemente, proprio nell'ambito del marketing, è emersa la proposta di riconoscere al servizio una centralità strategica: si tratta della Service Dominant Logic, formulata nel 2004 da Vargo e Lusch, il cui tema centrale è l'affermazione di una nuova prospettiva nella disciplina del marketing centrata sul servizio.
Gli autori sostengono la necessità di abbandonare la logica tradizionale che vede lo scambio incentrato su beni e servizi, come il cuore del marketing e delle relazioni con i
clienti. L'unità fondamentale dello scambio, a loro avviso, è il "servizio", inteso come espressione di competenze di un'impresa che il cliente acquista per alimentare i propri processi di produzione e di consumo. I clienti non acquistano beni o servizi in quanto tali, ma acquistano risorse dalle quali ottenere un servizio. Da queste considerazioni derivano molte implicazioni, che gli autori hanno descritto ampiamente in numerosi contributi che stanno alimentando un dibattito all'interno della disciplina.
Il lavoro di Vargo e Lusch sulla Service-Dominant Logic fornisce un quadro strutturato che ha il pregio di dare una sistematizzazione ai molti contributi provenienti da vari filoni in letteratura, conferendo unitarietà ad un insieme di approcci (prevalentemente inerenti al marketing, ma anche ad altri ambiti, quali la resource based view e la teoria dell'organizzazione d'impresa) che vanno tutti nella direzione di un ripensamento del ruolo dell'impresa nel rapporto con il mercato e nella società.
Il tema centrale della Service Dominant Logic è quindi l'affermazione di una nuova prospettiva inerente al concetto di servizio. La proposta della S-D Logic naturalmente non condivide i presupposti che hanno contribuito allo sviluppo della letteratura sul service management, ossia la concezione dei servizi come residuali rispetto ai beni o come arricchimento dell'offerta e quindi come un valore aggiunto.

Vargo e Lusch individuano nel "servizio" l'elemento che può e deve portare ad una revisione sostanziale delle disciplina di marketing. Gli autori basano la loro proposta su una diversa concezione del servizio, definito come: "l'applicazione di competenze (conoscenze e abilità) mediante atti, processi e risultati a beneficio di un'altra entità o dell'entità stessa di appartenenza".
Rilevante nella definizione è la natura processuale dei servizi, che si basa sulla centralità delle risorse: sono le risorse, intese come competenze e abilità, a generare i benefici. Il servizio è dunque l'utilizzo di una risorsa che appartiene a qualcuno a beneficio di qualcun altro. I beni e le attività che si scambiano sul mercato rappresentano mezzi per generare servizi, ad esempio si acquista un pc per poter immagazzinare delle foto o per lavorare ad uno o più testi. In altre parole si acquistano beni e servizi al fine di ottenere il "servizio" che questi sono in grado di dare in relazione ai benefici ricercati dal cliente e all'utilizzo che questi ne fa.
I prodotti incorporano conoscenze e capacità di altri, e sono i mezzi mediante i quali clienti possono soddisfare i loro bisogni e desideri mediante i propri processi di utilizzo e consumo.
Il primo cambiamento teorizzato dalla S-D Logic, si è detto, è il passaggio da prodotti al "servizio" come unico oggetto della relazione di scambio, indipendentemente dal fatto che tale servizio sia poi reso mediante beni in cui sono incorporate competenze e conoscenze o tramite un insieme di processi e di attività. Siamo dunque in una fase in cui si assiste alla piena integrazione tra beni e servizi, accomunati da un'unica logica fondata sul "servizio".
Le risorse, non sono solo quelle finanziarie e fisiche, ma comprendono anche le funzioni intangibili e dinamiche dell'ingegno così come quelle di conoscenza e di fiducia. All'interno di questo quadro generale, Lusch e Vargo basano la proposta del loro modello sull'individuazione di due tipologie di risorse: operand resources e operant resources.
Le prime, rappresentate dai beni fisici, sono risorse sulle quali si esercita un'operazione o un atto al fine di produrre un effetto; le operant resources sono invece spesso invisibili ed intangibili, sono assimilabili a core competences o processi organizzativi, sono dinamiche e non statiche, risorse principalmente legate alle persone, all'organizzazione, alle informazioni e alle relazioni.
Dunque sono proprio le operant resources, le capacità di cui parliamo ad essere essenziali all'ottenimento del risultato finale.
Nella Service Dominant Logic questa distinzione è cruciale: lo scambio non è finalizzato all'ottenimento di beni (operand resources), ma ai benefici derivanti da competenze specializzate, ovvero servizi, e che sono operant resources. I beni stessi, in questa prospettiva, sono trasmettitori di operant resources: sono prodotti intermedi che utilizzano capacità e competenze altrui, dell'acquirente, come applicazioni in un processo di creazione di valore.
Per cucinare, ad esempio, servono attrezzi come lo sbattitore, il frullatore, che in quanto prodotti finiti sono operand resources: la loro utilità peraltro è legata alla loro adeguatezza a generare un servizio, quello di preparare una cena, ma questo servizio è reso possibile dalla capacità del cuoco di usare adeguatamente le attrezzature, nel nostro esempio lo sbattitore, e proprio queste capacità (operant resources) sono essenziali all'ottenimento del risultato finale. L'inconsistenza delle caratteristiche considerate differenziali tra prodotti e servizi nelle riflessioni di Vargo e Lusch assume un tono netto e viene estesa a tutte e quattro le caratteristiche (immaterialità, eterogeneità, inseparabilità tra produzione e consumo e deperibilità).
Secondo gli autori, la distinzione non ha senso in quanto l'acquisto di beni non è fine a se stessa: i beni sono piattaforme che producono benefici, sono modalità per distribuire servizi e creare soddisfazione per bisogni di carattere più elevato.
La prospettiva di Vargo e Lusch porta ad estendere la definizione di servizio a qualunque tipologia di offerta oggetto di scambio. Il cuore delle relazioni di scambio non è dunque costituito dagli oggetti o dalle prestazioni, ma dall'applicazione di competenze e di abilità.
In questo senso tutte le economie sono economie di servizi, non solo nella logica macroeconomica secondo la quale il settore terziario sta crescendo e si è ormai imposto come dominante rispetto ai settori definiti primario e secondario, ma soprattutto riflettendo sulla natura dello scambio, fondamentalmente centrata su competenze e conoscenze.