Il concetto di faccia nella dinamica Cina-Occidente

La distinzione tra high-context cultures (culture collettiviste) e low-context cultures (culture individualiste) è stata proposta per la prima volta nel 1976 da Hall.
Questa distinzione si fonda su quella differenze culturali che riguardano l'uso del linguaggio e il modo di concepire il processo comunicativo. Infatti, in una cultura collettivista si producono messaggi impliciti, veicolati perlopiù dal linguaggio non verbale, incentrati su valori collettivi. Invece, in una cultura individualista i messaggi linguistici sono espliciti, focalizzati su valori individualisti e convogliati soprattutto dal linguaggio verbale.
Nonostante questa differenziazione sia ampiamente accettata presso i sociolinguisti, Gudykunst e Ting-Toomey hanno osservato che esiste una variazione culturale molto più ampia e non riducibile alla dicotomia high-context cultures vs low-context cultures.
Infatti, secondo loro, questa variazione potrebbe essere meglio rappresentata lungo un continuum che si sviluppa tra due poli opposti occupati rispettivamente dalle culture collettiviste da una parte e da quelle individualiste dall'altra.
Tuttavia, parlando in termini generici, si può dire che nelle culture individualiste il discorso è diretto, succinto, personale e strumentale; mentre nelle culture collettiviste il discorso è indiretto, elaborato, contestuale ed emotivo.