Il marketing virale. Il caso di studio ''Perchè tu mi piaci''

Fino ad ora, nel corso della mia tesi ho affrontato vari argomenti: l'instaurarsi di una nuova società basata sulle tecnologie, l'evolversi dei rapporti tra gli individui e ciò che li circonda e il loro affermarsi come persone più consapevoli, informate, intraprendenti, la crescente importanza che il web 2.0 sta ottenendo e il riflesso di tutti questi mutamenti nell'ambito pubblicitario.
Una strategia che porta al suo interno tutti questi aspetti è il marketing virale, frutto ,come ho già scritto, di un cambiamento profondo all'interno della nostra società.
Il marketing virale esiste unicamente grazie al passaggio di informazioni che avviene per natura da una persona all'altra. Infatti, gran parte del marketing contemporaneo si fonda sul passaparola: la trasmissione di opinioni e considerazioni su un prodotto o un servizio che ci si scambia con le altre persone è molto più potente di un qualsiasi annuncio pubblicitario. Chiaro esempio di questo è una delle più riuscite azioni di viral marketing, risalente al 1996, ottenuta con un semplice messaggio: “Get your free e-mail account at http://www.hotmail.com"
Grazie a questo link, contenuto alla fine di ogni e-mail inviata dai propri utenti, Hotmail (primo sito ad offrire la posta elettronica gratuita) è diventato il leader nei servizi di posta elettronica. Il breve testo veniva automaticamente allegato alla fine di ogni messaggio spedito dalla casella di posta hotmail.com. In questo modo, ogni persona, inconsapevolmente, proponeva il servizio ad amici e conoscenti con cui si scriveva, poiché l'ingegnoso 'post-scriptum' appariva come un consiglio disinteressato da parte del mittente. Una semplice ma efficacissima mossa che ha portato Hotmail a raggiungere quasi 10 milioni di utenti in un anno: una diffusione letteralmente virale.
Partendo da questo episodio significativo, è possibile delineare alcuni aspetti fondamentali del marketing virale.
Il termine 'viral marketing', come è facilmente intuibile, è ripreso dalla parola 'virus' che nell'immaginario collettivo non riconduce senz'altro a sensazioni positive: contagio, epidemia, malattie, sono queste le prime cose che ci vengono in mente. Dunque, perché mai utilizzare un virus come metafora per una strategia pubblicitaria? Perché il termine virus, al di là del suo senso più stretto, contiene altri aspetti, concetti e punti di vista capaci di farci comprendere un fenomeno sociale così potente, incontrollabile, inconsueto e inavvertibile come il viral marketing.
Per una migliore comprensione, riporto la definizione scientifica di “virus”: “entità biologica parassita acellulare, incapace di vita autonoma, che si replica solamente sfruttando intermedi metabolici, enzimi e organelli della cellula ospite.”
Un primo collegamento, assai immediato, tra l'uno e l'altro fenomeno, è rappresentato dall'assoluta necessità di un virus di sopravvivere se non per mezzo della cellula che andrà ad attaccare. Funziona allo stesso modo anche col viral marketing: l'elemento fondamentale di un messaggio virale è infatti il pubblico stesso. Le persone, opportunamente stimolate, contagiano altri destinatari potenzialmente interessati. Senza di esse il messaggio non può diffondersi.
Dunque, come un virus si diffonde attraverso il contatto diretto e l'avvicinamento con altre persone, un messaggio virale, lo fa grazie alle relazioni personali (amicizia, interessi, conoscenze) che ci sono tra gli individui. E ancora, cosi come un virus attacca il nucleo della cellula, il centro vitale di persone facilmente esposte al contagio, allo stesso modo un contenuto virale mira direttamente al 'nucleo' di persone facilmente 'suscettibili' attraverso un sistema alternativo e condivisibile. Rispetto al marketing tradizionale, che si rivolge alla maggioranza della popolazione, quello virale punta una nicchia di innovatori/influenzatori, che diffondono idee e novità agli altri.