Comunicazione di Marketing e Overeating

La pubblicità rappresenta una delle modalità più esplicite con cui le influenze sociali sono messe in opera. I mezzi di comunicazione di massa sono una delle fonti di pubblicità più imperanti e comprendono televisione, quotidiani, riviste, manifesti e radio. Ciascuno di questi mezzi si avvale di metodi diversi di pubblicità, ma tutti condividono l'obiettivo di incoraggiarci ad acquistare il prodotto pubblicizzato o una maggior quantità di tale prodotto. Il cibo è uno dei principali beni di consumo per il quale tutti spendiamo soldi e così esso polarizza una gran quantità di pubblicità, che spesso viene nelle forme più innovative possibili.
I pubblicitari traggono vantaggio dai cambiamenti di stile di vita per introdurre nuovi prodotti. La forza motrice della pubblicità è triplice: mantenere e fidelizzare gli attuali consumatori del prodotto, indurre a cambiare marca passando a quella reclamizzata e attirare i nuovi acquirenti della marca pubblicizzata verso nuove classi di prodotti. La pubblicità svolge un altro ruolo importante: quello di fornire informazioni relativamente all'uso del prodotto; essa ci dice, in altre parole, quando, dove e con chi dovremmo consumare particolari alimenti. Questo può includere informazioni riguardo a quali cibi sono salutari e quali invece andrebbero consumati con moderazione. Tali aspetti sono legati al bisogno percepito dai consumatori di mangiare in modo sano e di dimagrire.

Ciò che emerge in realtà, è un apparente divario tra promotori della salute e pubblicitari che può essere spiegato da i costi e dalle caratteristiche del pubblico. I pubblicitari concentrano la loro attenzione sulla televisione, mentre il mezzo scelto per la promozione della salute sembrano essere i dèpliant. Dato che la maggioranza delle persone nelle società occidentali ha accesso ad almeno una televisione, questa è una fonte di grande influenza potenziale e sicuramente più potente delle forme di comunicazione scritte. L'accesso a diversi media sembra una risorsa persuasiva cruciale. I promotori della salute si preoccupano di cambiare quelli che potrebbero essere schemi di comportamento profondamente radicati e rispetto ai quali le persone sentono un forte coinvolgimento personale. I pubblicitari cercano di persuadere persone che non sono personalmente interessate a cambiare la marca che acquistano abitualmente o ad usare un nuovo prodotto. È generalmente più facile cambiare gli atteggiamenti di chi non è personalmente implicato rispetto a quelli di chi è coinvolto direttamente. Per esempio, sarebbe relativamente facile persuadere qualcuno a provare un nuovo tipo di barretta al cioccolato di cui non ha ancora fatto esperienza, piuttosto che convincerlo a smettere di mangiare la sua barretta al cioccolato preferita. Dunque il coinvolgimento personale incide sul grado in cui la gente è motivata ad elaborare un messaggio persuasivo. Molte preoccupazioni riguardo agli effetti della pubblicità si sono concentrate sui bambini, che si presume siano più vulnerabili a tali effetti. I bambini vedono un'enorme quantità di pubblicità: è stato stimato che negli Stati Uniti i bambini sono esposti a circa 22000 spot televisivi all'anno. Si è inoltre calcolato che la maggior parte delle pubblicità rivolte ai bambini riguardano prodotti alimentari e che fino al 100% di questi prodotti sono cibi ad alto contenuto di grassi, sale o zuccheri. Per esempio, Lewis e Hill hanno analizzato 91,33 ore di televisione derivate da un'intensa settimana di programmazione per bambini. Durante questa settimana vennero trasmesse 828 pubblicità (circa nove all'ora). Di queste il 49,4% reclamizzava prodotti alimentari, di gran lunga la più ampia categoria presente. In effetti, i giocattoli erano soltanto la seconda categoria pubblicizzata e costituivano meno del 10% del totale degli spot mandati in onda. Lewis e Hill hanno inoltre individuato cinque sottocategorie all'interno della più ampia categoria dei prodotti alimentari. Le loro analisi rivelarono che il 30,1% dei prodotti pubblicizzati riguardava cereali, il 29,8% snack (sia dolci che salati), il 21,2% alimenti "comodi" (per esempio pasti pronti, salse) e il 5,9% punti vendita di fast food. In altre parole era evidente una chiara distorsione a favore dei cibi poco sani.