Il ruolo del Multiplex nell'esercizio cinematografico In Italia. Il Caso Medusa Multicinema

Oggi possiamo certamente affermare di trovarci in un periodo di convergenza fra settori, di economia d'esperienza, segmentazione per stile di vita e branding emozionale. Ciò che emerge in questo scenario dal punto di vista del marketing strategico sono:

- il ruolo sempre più pervasivo delle nuove tecnologie come Internet e il digitale, i quali, da un lato sono progressivamente in grado di offrire soluzioni che semplifichino la vita quotidiana e, dall'altro, allargare esponenzialmente le possibilità di soddisfare le richieste dei clienti, contribuendo ad incrementare la complessità (varietà e variabilità) del sistema d'interazione fra individui, imprese d'affari e l'ambiente;

- il bisogno sempre più pressante di creare eventi multimediali e multisensoriali che, contando sulla partecipazione attiva del consumatore, contribuiscono a costruire e intensificare il significato della personalità sia del brand (sia esso rappresentato da una società, un prodotto, un'insegna d'affari o da un cinema) che del consumatore.

Ciò porta a due considerazioni. In primi luogo, la sala cinematografica è un'impresa d‘affari che richiede un brand management in riferimento al pubblico, allo scopo di sviluppare un'immagine positiva che induca gli spettatori a preferirla ad altre e rimanere fedeli alla sua offerta in termini di tipologia della programmazione, varietà dei servizi principali e accessori e qualità dell'esperienza complessiva d'intrattenimento creata. Oggi la diversificazione competitiva di una sala dipende sempre più dalla capacità di creare eventi che coinvolgano gli spettatori a livello emozionale e sensoriale, rendendoli parte di un'unica e memorabile esperienza d'intrattenimento sia sul piano tecnologico-funzionale che su quello simbolicovaloriale.
Un'esperienza che creerà nello spettatore il desiderio di instaurare un legame con il cinema, andando oltre il mero scambio prezzo/biglietto del film. Un rapporto basato sulla continuità nel tempo, la sperimentazione e il miglioramento del contenuto, un accordo basato sulla fiducia e sull'impegno reciproco fra esercente e spettatore.
In secondo luogo, attualmente (e verso una crescente estensione nel futuro) la progettazione di un evento al cinema è facilitata dal considerevole potenziale di differenziazione tecnologica, funzionale e simbolica offerta dalla tecnologia digitale. Sale innovative, o i "precursori" che hanno già installato o sono sul punto di installare questa tecnologia allo scopo di creare uno standard "di fatto" e guadagnare la leadership di mercato sia in termini di economia di costo che in termini di differenziazione, saranno presto in grado di alzare barriere all'ingresso per costi e immagine<(em> all'interno del settore, in confronto agli operatori che non sono riusciti a cogliere l'opportunità della tecnologia digitale.