Brand e consumatori. Politiche di community nell'era digitale

Le brand community possono essere classificate in tre categorie: community gestite esclusivamente dai consumatori senza alcun tipo di interferenza da parte del brand. Community create dall'azienda dietro impulso dei clienti. Community nate da un'interazione azienda-cliente.

Parlando delle community create dall'azienda, che sono quelle più diffuse, Michael Hall, docente di marketing in Australia, ha individuato sei punti chiave in base ai quali costruire una brand community di successo.

Punto uno: mutual self-interest is the motivation. Occorre un equilibrio tra gli interessi dell'organizzazione e quelli dei membri della community.

Punto due: communities don’t need permission to start. L'azienda non deve considerare la community come una sua proprietà ma come un valore aggiunto che sia in sintonia con le esigenze, i desideri, il linguaggio e i problemi degli individui.

Punto tre: information is the glue. L'informazione fa da collante tra l'azienda e i membri di una community, occorre quindi pianificare al meglio i contenuti dei messaggi da trasmettere.

Punto quattro: appreciation and contribution provide the outer and inner reward. In una comunità forte non c'é solo uno scambio di interessi ma anche di ricompensa e l'ascolto é lo strumento per farsi apprezzare e migliorare il proprio compenso.

Punto cinque: organisation and regulation should be selfdetermined. Impostare strumenti liberi di conversazione interattiva, senza controllare o moderare eccessivamente il comportamento dei membri.

Punto sei: participation is the oxygen of the community. La partecipazione dei membri é l'ossigeno della community, e va alimentata continuamente attraverso una gestione costante.

Dave Balte, fondatore di una agenzia di buzz marketing a Boston, suggerisce tre caratteristiche fondamentali che un'impresa deve considerare durante la gestione di una community. Focalizzarsi sui bisogni dei consumatori, sensibilizzando gli “adepti” alla condivisione di esperienze, bisogni e brand values. Interagire con i membri, con una brand che deve essere parte attiva del dialogo, fornire anticipazioni, ascoltare pareri e suggerimenti limitandosi a moderare su questioni etiche e legali, favorire opportunità di co-creazione. Infine promuovere una comunicazione orizzontale favorendo il dialogo tra i membri.

Kurt Komaromi, docente di marketing a New York, identifica i principi fondamentali su cui ogni impresa dovrebbe basare la propria pianificazione strategica di una brand community. Product differentiation: basare la community su un prodotto o una marca con dei valori aggiunti in grado di differenziarlo dai competitors e di attirare gruppi di adepti. Brand identity: un'identità unica, forte e riconoscibile é la base su cui costruire una comunità con le stesse caratteristiche. Target market: identificare il target di riferimento e cercare di comprenderlo più che di raggiungerlo solo a scopi commerciali. Opinion leaders: intrattenere relazioni con gli opinion leaders influenti che possono indurre altri individui a sperimentare una marca. Brand experiences: creare esperienze in cui gli individui entrano in contatto a livello emotivo ed emozionale con la marca, innescando associazioni positive e memorabili. Customer dialogue: stabilire una comunicazione bidirezionale che soddisfi le esigenze dell'impresa ma soprattutto dei consumatori. Design aesthetic: focalizzarsi sul design come elemento distintivo e attraente. Corporate personality: nominare un portavoce dei benefici della brand in grado di relazionarsi con i consumatori e di comunicare al meglio la personalità dell'azienda. Underdog mentality: cercare di essere percepiti come un piccolo pesce che combatte il grande squalo aziendale. Caveat emptor: riconoscere che la brand community non è l'unica chiave del successo aziendale, quindi occorre integrare questa strategia con altri piani comunicativi adeguati.