Polisensorialità d’acquisto. Vivere emozioni fruendo il consumo.

L’interesse e l’attenzione per i colori esistono da sempre e costituiscono una peculiarità universale. Hanno uguale rilievo per tutti, indipendentemente dal sesso, dall’età, dall’estrazione sociale e culturale e dall’appartenenza etnica. Ogni colore ha un proprio significato, che non è frutto dell’invenzione di un qualche studioso, ma affonda le proprie radici nei periodi più remoti della nostra storia, quando l’uomo viveva a stretto contatto con la natura, immerso nei suoi colori, e la vita era organizzata in base al ciclo notte-giorno. Proprio partendo dal significato intrinseco e primitivo dei colori, e dall’ipotesi che ciascuno di essi avesse una diretta associazione con bisogni psico-fisiologici, nel 1949 lo psicologo, psichiatra e filosofo svizzero Max Lüscher ha messo a punto il “Test dei Colori”. Secondo Lüscher, l’attrazione o la repulsione, rispetto ai colori e alle combinazioni cromatiche, rispondono a determinate espressioni caratteriali ed emozionali che ogni individuo ha nei confronti della vita affettiva e di relazione. Nella versione ridotta di questo test viene utilizzata una sola tavola con otto colori preminenti: i quattro colori primari (blu, giallo, rosso e verde) e i quattro colori ausiliari (viola, marrone, grigio e nero). Ad ognuno degli otto colori appartiene uno specifico significato e valore. Il grigio è il colore della neutralità. È il colore della libertà rispetto ad ogni stimolo o tendenza psicologica. Chi sceglie il grigio vuole chiudersi ad ogni cosa, non vuole essere coinvolto ed avere responsabilità. La persona che sceglie questo colore attua un controllo finalizzato ad evitare l’addentrarsi di situazioni e di sentimenti. Per certi versi questo è un colore che rappresenta l’ansia, dovuta al costante sforzo di rimanere distaccati da tutto e tutti. Il blu, come gli altri colori di base, è una rappresentazione cromatica di un bisogno psicologico fondamentale: la necessità di essere in pace e la conseguente gratificazione che ne deriva. Il blu rappresenta la calma. L’osservazione attenta di questo colore ha un effetto rilassante sul sistema nervoso centrale: riduce la pressione arteriosa, la frequenza del respiro e del polso. Simboleggia i legami interpersonali, il senso di appartenenza, la profondità dei sentimenti. I suoi aspetti affettivi sono la dolcezza, la fiducia, la tenerezza. Il verde rappresenta il bisogno di sostenere se stessi. Esprime psicologicamente la volontà di operare, la tenacia, la perseveranza. Questo colore è espressione di fermezza, di resistenza ai mutamenti, di costanza. Chi sceglie il verde crede fermamente nel proprio valore e lo manifesta sia attraverso l’autoaffermazione, sia facendo riferimento ad una immagine idealizzata di sé. La persona che sceglie il verde si aspetta un riconoscimento dagli altri per le doti materiali, morali, culturali possedute. I suoi aspetti affettivi sono la persistenza, l’ostinazione, l’autostima. Il rosso è espressione del bisogno di agire e riuscire. Fisiologicamente rappresenta il consumo di energie: l’alterazione della pressione sanguigna, l’aumento della frequenza respiratoria e del polso. Rappresenta la forza vitale, la necessità di ottenere risultati e successo, di vivere intensamente con una pienezza di esperienze. Chi sceglie il rosso è impulsivo, ha forza di volontà, agisce attivamente ed ha desiderio di vincere. Questo colore esprime competizione, produttività, erotismo, potere, vitalità. I suoi aspetti affettivi sono il desiderio, il dominio, la sessualità. Il giallo rappresenta il bisogno di guardare avanti, di aspirare a qualcosa. Esprime psicologicamente la spontaneità, la speranza di una maggiore felicità. Questo colore simboleggia la luce, l’allegria, la brillantezza. Chi sceglie il giallo esprime desiderio di rilassarsi, di non inibire la propria affettività, la necessità di liberarsi dal conflitto. I suoi aspetti affettivi sono l’originalità, la gioia, l’attesa, l’ottimismo. Il viola è formato dalla mescolanza del rosso e del blu, pertanto, conserva alcune caratteristiche di entrambi i colori. Comprende la conquista del rosso ed il cedere del blu, divenendo espressione dell’identificazione. Tale identificazione rappresenta intimità ed unione ed esprime comprensione intuitiva e sensibile. Chi sceglie il viola vuole raggiungere un rapporto magico: non vuole essere conquistato, ma vuole sedurre gli altri e se stesso. Talvolta, l’impossibilità di raggiungere la soddisfazione del desiderio porta ad un’identificazione, intesa come incapacità di differenziarsi dall’altro, che può sfociare nell’irresponsabilità e nell’ambiguità. Il marrone deriva dall’unione del rosso scuro e del giallo, esprime una vitalità passiva e sensoriale. È espressione della sensualità corporea e fisica. Questo colore simboleggia un crescente bisogno di benessere fisico e di soddisfazione sensoriale per distendersi da una situazione che crea disagio. Chi sceglie questo colore dà importanza alle proprie radici: alla casa, alla famiglia, alla sicurezza. Il nero è la negazione del colore stesso. Tale colore esprime l’idea dell’estinzione, del nulla, del confine oltre cui la vita cessa. Esprime l’idea della fine ed ha un significato opposto al bianco, che rappresenta l’origine, l’inizio. Chi sceglie questo colore evidenzia un comportamento rinunciatario per protesta nei confronti della situazione esistente. La scelta del nero evidenzia un atteggiamento di ribellione e di conseguente disimpegno dalle attività svolte o, al contrario, di azione precipitosa ed impulsiva.
I colori possono dirci qualcosa di noi. Ciascun individuo ha un proprio colore preferito a prescindere da mode e tendenze del momento. Allo stesso modo, le preferenze o i rifiuti possono anche mutare nel corso della vita dell’individuo, in base ai suoi stati emotivi e tempi. Il colore scelto in un particolare momento può fornire una chiave di accesso alla dimensione soggettiva, in virtù della quale ogni persona potrebbe scoprire aspetti psicologici e caratteristiche personali. Tra l’altro, l’influenza dei colori sulla salute e sulla psiche dell’uomo costituisce l’assunto alla base della cromoterapia, medicina alternativa dalle antichissime origini che negli ultimi anni ha avuto un rilevante sviluppo, e che, in complemento ad altri trattamenti, utilizza l’effetto dei colori sull’uomo in modo da fargli ritrovare un naturale equilibrio mentale e corporeo. Come nella medicina alternativa, anche nel marketing i colori giocano un ruolo fondamentale, non a caso determinati prodotti vengono creati di un determinato colore, per catturare emotivamente il consumatore e provocare un impatto decisivo a prima vista nelle scelte di consumo.