Comunicare l'impresa con la cultura: relazioni virtuose e scenari competitivi

Giunti a questo punto della trattazione, vorremmo dedicare uno spazio distinto ad un altro aspetto che, nel caso del settore culturale costituisce una fonte di valore fondamentale, che può qualificare le iniziative comunicative e di collaborazione del soggetto culturale: il branding culturale.
Nella società contemporanea molte scelte di acquisto risultano fortemente influenzate da motivazioni plurime, che possono andare ben oltre le caratteristiche materiali del prodotto.
Una marca, sotto questo profilo, svolge in primo luogo una funzione di comunicazione primaria in quanto, distinguendolo dalla concorrenza, consente di associare ad un prodotto il suo produttore (funzione di identificazione), il quale potrà in tal modo beneficiare dell’immagine favorevole (in termini di qualità, affidabilità ecc.) che il consumatore gli ha eventualmente attribuito. Con il passare del tempo, però, ed in particolare con l’avvento della cosiddetta economia postindustriale, il valore del brand è andando ulteriormente aumentando, divenendo espressione di veri e propri sistemi valoriali e simbolici, con cui l’individuo è spinto ad identificarsi.
La presenza di una marca, soprattutto quando fortemente connotata su valori importanti, pone le premesse perché si stabilisca un rapporto di fiducia tra produttore e consumatore, e quindi di fidelizzazione, che può condizionare (funzione di orientamento) anche in maniera profonda il processo decisionale del cliente potenziale: il consumatore potrà essere indotto a semplificare il processo di ricerca e selezione delle informazioni necessarie alla comparazione delle diverse alternative di acquisto, facendo leva proprio sul rapporto di fiducia esistente (funzione di garanzia).
Un’immagine forte e consolidata (reputazione), dunque, può trovare nell’esistenza di una marca conosciuta lo strumento per la valorizzazione appieno degli sforzi realizzati per conseguire tale risultato ed appropriarsi della stima e della fiducia dell’acquirente.
Questa premessa concettuale non è affatto casuale perché se consideriamo il caso del settore culturale, il meccanismo di trasposizione di significati è il medesimo, anche se differisce l’oggetto di questa ridefinizione e rielaborazione di significati: in questo caso si tratta del prodotto culturale legato ad un museo, un teatro, un territorio ecc.
In particolare, si intenderà per brand culturale “il marchio utilizzato da un’istituzione culturale – pubblica o privata, e normalmente non profit – per contraddistinguere la propria attività”.
In particolare, la marca dell’istituzione culturale diventa essa stessa “brand”, nel senso preciso di racchiudere “naturalmente” valori alti, preziosi, spesso unici e condivisi. In tal senso, possono essere proprio i valori del brand culturale a costituire la forza dell’istituzione culturale stessa, sia che si tratti di un museo, un teatro o un festival.
Infatti, i valori del brand culturale possono costituire una duplice opportunità per le istituzioni culturali: da una parte, possono dar vita ad un immaginario collettivo, all’interno del quale gli utenti si sentono partecipi e coinvolti, che può costituire la chiave per differenziare e rendere più appetibile la propria struttura (in tal senso, diversi autori hanno esaminato la valenza di attività di brand extension anche nel settore della cultura) possibili; dall’altra, i valori del brand culturale costituiscono elemento di attrazione ed incontro con il settore delle imprese che, come abbiamo visto in precedenza (v. cap. I), ha tutto l’interesse nel cercare significati e simboli a cui associarsi e da veicolare.
Si può così creare una reale sinergia tra mondo istituzionale ed imprenditoriale: “è quindi tempo che le istituzioni culturali prendano atto che i loro brand hanno un valore aggiunto simbolico (e commerciale) elevatissimo sempre più richiesto dagli operatori di un mercato postindustriale contraddistinto dalla ricerca di beni identitari, ovvero di beni ad alto contenuto culturale. Le istituzioni culturali devono riconoscere il potenziale semantico rappresentato dai propri brand, ed iniziare a trarre i possibili benefici, prestando tuttavia ogni necessaria cautela per non compromettere la natura ed il valore con associazioni incongrue o inappropriate”.