Le logiche di Cause Related Marketing nel settore cosmetico: il caso “Acqua for Life"

Prima di poter parlare di applicazioni pratiche di campagne di Cause Related Marketing, sembra opportuno presentare in questa sede, sia i principi guida che dovrebbero ispirare queste iniziative, sia le diverse fasi di applicazione di esse. Per quanto riguarda il primo punto, nel 2004, la fondazione Sodalitas emanò i driver che dovrebbero essere alla base di qualsiasi campagna di CRM ossia:

1) Integrità: Si presuppone che i comportamenti in un'iniziativa sociale siano onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell'iniziativa.

2) Trasparenza: Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership (l'accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la forma di un documento scritto). Prevede l'onestà con se stessi e l'apertura verso i partner su tutti gli aspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni.

3) Sincerità: Parte dal concetto che il consumatore accetta positivamente l'esistenza di un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e organizzazione no-profit, ma rigetta decisamente l'impresa sospettata di approfittare di un'organizzazione no-profit o di strumentalizzare una causa di utilità sociale a proprio vantaggio. La comunicazione non deve pertanto essere mai ingannevole.

4) Mutuo rispetto: Significa che il valore di cui il partner è portatore deve essere rispettato. L'apprezzamento e il rispetto del “valore” rappresentato da ciascun partner sono indispensabili per raggiungere gli obiettivi concordati.

5) Partnership: Prevede che solo in presenza di una relazione paritetica, in cui entrambe le parti abbiano lo stesso peso, si realizza la condizione fondamentale per il successo dell'iniziativa. La bontà dei risultati dell'iniziativa dipende dalla capacità di „fare squadra' per raggiungere un obiettivo condiviso.

6) Mutuo beneficio: Il principio base è che deve esistere un vantaggio commisurabile per entrambi i partner. Tra gli obiettivi di marketing dell'impresa e la mission della organizzazione no-profit deve esserci equità secondo criteri di valutazione definiti con chiarezza e in anticipo.