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Strategie aziendali di comunicazione esterna tra globalizzazione e identità locali. Analisi del caso Tiscali.

L’azienda Tiscali

Tiscali nasce nel 1998 a Cagliari in seguito al processo di liberalizzazione del mercato delle telecomunicazioni in atto in Italia e nel resto d’Europa. Il suo fondatore ed attuale Amministratore Delegato, Renato Soru, ha avuto la capacità imprenditoriale di immettersi in un mercato relativamente giovane con idee innovative e soprattutto lungimiranti.

Il caso di Tiscali è la dimostrazione pratica di come il concetto di “economia della rete” possa trovare piena realizzazione nella realtà. Come sappiamo, nel mondo virtuale di Internet le distanze non hanno più senso, i capitali necessari per lo sviluppo di attività legate alla tecnologie possono essere limitati e quindi il loro reperimento rappresenta un problema superabile facilmente. Soprattutto, quello che è più importante è che le risorse intangibili risultano essere quelle con una maggiore rilevanza.

Così commentava Soru ad un anno dalla nascita di Tiscali: “Il ritardo di cui soffrono le regioni meridionali? Annullato, sparito, siamo all’anno zero per tutti. I valori sono cambiati: non servono soldi, immobili o altri beni fisici. Serve il talento, che è un mix di intelligenza, libertà e coraggio”. Sono quindi state le capacità delle singole persone, in questo caso quelle di Soru e dei suoi collaboratori, ad aver avuto un valore in questo contesto e ad aver permesso la creazione della prima azienda sul panorama italiano ad aver fornito a tutti l’accesso gratuito ad Internet.

Si può dire che Tiscali sia riuscita a superare quelle barriere fisiche e culturali contro cui per decenni hanno dovuto combattere tutti coloro che svolgevano un’attività imprenditoriale in Sardegna, e che impedivano il conseguimento di un livello accettabile di innovazione, al pari con il livello Europeo. Il fatto che Tiscali sia nata in Sardegna e che il fondatore abbia deciso di dare questo nome all’azienda non è un semplice caso.

Cagliari grazie a Tiscali è diventata una fra le capitali europee di Internet, in tempi in cui in Italia si iniziava a malapena a parlare di web, “società delle reti” e “società dell’informazione”. Questo ragguardevole tassello nella storia della nascita dell’azienda, e nello sviluppo della rete Internet in Italia, è stato reso possibile grazie anche alla presenza in Sardegna del CRS4 (Center for Advanced Studies, Research and Development in Sardinia - Centro per gli Studi, Ricerca e Sviluppo Avanzati in Sardegna) e della fortunata partecipazione al progetto del Premio Nobel Carlo Rubbia.

La storia della nascita del CRS4 risale al 1990, anno in cui al CERN scaturisce l’idea di sviluppare un progetto per la condivisione di dati testuali e non tra utenti. I ricercatori informatici incaricati del progetto individuarono nell’ipertesto la struttura più adatta a definire lo strumento e in Internet il mezzo più adeguato per distribuire le informazioni: era nato il world wide web. Il Premio Nobel Carlo Rubbia, rimasto affascinato dal progetto intrapreso a Ginevra, decise di fondare a Cagliari il Centro per gli Studi, Ricerca e Sviluppo Avanzati, anche grazie al sostegno delle istituzioni locali, Regione Sardegna in primis.

L’obiettivo del CRS4 era, e continua ad essere, quello di studiare, sviluppare e applicare soluzioni innovative nell’ambito informatico e tecnologico, attraverso un approccio multidisciplinare, per realizzare le condizioni ideali per lo sviluppo della ricerca in ambito sociale, energetico, ambientale. Non solo, uno dei punti previsti dalla mission del “Centro Studi, Ricerca e Sviluppo” riguarda la volontà di attirare in Sardegna imprese ad alto valore innovativo per migliorare la competitività e la sostenibilità dello sviluppo grazie alle tecnologie più avanzate.

In tal senso, Tiscali rappresenta uno dei principali esempi di impresa ad alto valore innovativo che in Sardegna ha permesso di garantire competitività e sostenibilità dello sviluppo. Il CRS4 è legato a Tiscali per un altro motivo: nel 1991 uno studente preparò la propria tesi di laurea proprio in questo centro e inventò il www.crs4.it, il primo sito d’Italia e secondo in Europa. Quello studente, Antonio Ticca, fece parte dello staff di 13 persone di Tiscali che lavorò a stretto contatto con Renato Soru. Ma il forte contatto di Tiscali con la Sardegna non si limita al fortunato incontro di menti che vi è stato tra l’azienda e alcuni giovani studiosi del Centro.

È qualcosa di ben più profondo legato all’idea che Renato Soru ha della sua terra. Egli ritiene infatti che un pezzo della storia di Internet sia addirittura stata scritta proprio in Sardegna: “sono convinto che noi sardi non abbiamo mai avuto la vocazione all’isolamento. Che cosa sono i nuraghi? Non solo fortificazioni o villaggi preistorici costruiti in punti strategici contro le invasioni: nell’isola ce ne sono più di duemila, tutti collocati in luoghi dove da uno si può vedere l’altro, da uno si può far segnali all’altro e riceverne.

Voglio dire che il popolo dei nuraghi aveva capito il concetto di rete, anzi aveva messo a punto una rete di comunicazioni, primordiale ma validissima, una sorta di Internet”. Si potrebbe affermare insomma, stando alla visione di Soru, che i sardi abbiano capito per primi il concetto di rete e di Villaggio Globale, applicandolo a livello ancestrale alla rete di Nuraghi sparsa sul territorio. È stato poi proprio un sardo uno degli studiosi che descrissero la “favola” della “società della rete”. Michelangelo Pira, giornalista e antropologo, nel 1970 delineò infatti i termini del “villaggio elettronico”, assimilabile in parte al concetto di Villaggio Globale di Marshall McLuhan.

Pira narra in questo scritto la fantasiosa storia di una società del futuro che grazie alla comunicazione elettronica e al collegamento dei computer in una rete planetaria viene riscattata dalle costrizioni e dalla ripetitività degli uffici, delle scuole e delle fabbriche, e può ritornare alla campagna e ai villaggi. La possibilità di trasferirsi nei centri rurali senza perdere il contatto con il mondo e recuperare gli affetti e i valori della “scuola impropria”, ovvero quella dei pastori e dei contadini, permette la realizzazione del grande sogno dell’utopia. O meglio dell’eutopia (letteralmente “buon luogo”) fatta di studio, di letture e di modernità, possibili grazie alla “tecnologia buona”.

A 30 anni dalla scrittura di questo libro si può dire quindi che “l’utopia del villaggio elettronico è diventata realtà”. L’ultimo punto di contatto, ma non per questo meno importante, tra l’azienda e la Sardegna è da riscontrare certamente nel nome che Renato Soru decise di dare all’impresa, quando lo cambiò da “Telefonica della Sardegna” a Tiscali appunto. Il nome è un riferimento esplicito al villaggio nuragico che si trova sul monte omonimo a cavallo tra il Supramonte di Dorgali ed il Supramonte di Oliena, in provincia di Nuoro. Sulla sommità del monte Tiscali si trova infatti una dolina di origine carsica, all’interno della quale fu eretto il villaggio che risale all’ultimo periodo dell’età nuragica (VI-IV secolo a. C.).

La particolarità del luogo risiede nel fatto che il villaggio stesso non risulta visibile fino a quando non si raggiunga l’interno della cavità attraverso un’ampia apertura nella parete rocciosa. Il senso di una fortificazione edificata in tali condizioni dipende dal fatto che i nuragici avevano necessità di nascondersi dagli invasori durante gli assedi di quest’ultimi lungo le coste e quindi l’unica possibilità di fuga risiedeva nei monti della profonda Barbagia.

Data la conformità del luogo, i nuragici che vi dimoravano dovevano assolutamente rimanere in silenzio per non essere scoperti dagli invasori, da qui il senso che il fondatore di Tiscali ha voluto dare all’azienda con tale nome: la sua azienda avrebbe aiutato le persone a parlare e a comunicare con tutto il mondo per battere l’isolamento. Questo messaggio forte e simbolico che evoca il nome dell’azienda lo ritroveremo anche più avanti in questo lavoro quando analizzeremo le campagne pubblicitarie istituzionali e non che l’azienda fece agli inizi dell’attività.

Questo brano è tratto dalla tesi:

Strategie aziendali di comunicazione esterna tra globalizzazione e identità locali. Analisi del caso Tiscali.

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Informazioni tesi

  Autore: Roberta Gulli
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Sassari
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Federico Rotondo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 135

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