Il Marketing Museale e la sua Pianificazione Strategica: il caso di un Museo Siciliano

Le informazioni, per poter essere validamente utilizzate, devono essere assorbite nel sistema di pianificazione. Un crescente numero di musei sta elaborando sistemi di pianificazione formale in cui i traguardi, le strategie, i programmi di marketing e i bilanci di lungo e di breve periodo vengono sviluppati annualmente a intervalli annuali o di altro tipo. Una pianificazione di successo implica la pianificazione dello staff, delle risorse e della cultura dell'organizzazione. Il sistema di pianificazione di marketing è l'insieme delle procedure che consente l'assorbimento delle ricerche e delle informazioni di marketing nella pianificazione e nello sviluppo, il che a sua volta consente ai manager di rispondere in modo efficace all'insorgere di nuovi fattori ambientali.

Il piano strategico deve descrivere la missione generale e gli obiettivi del museo, mentre i piani di marketing hanno a che fare con ciascuna unità e piano commerciale, funzionale e programmatico, considerati dal punto di vista dei consumatori e dei mercati. Un piano di marketing scritto ottempera a diversi scopi: consente di individuare contraddizioni, mancanze e impraticabilità, aiuta il management a focalizzare l'attenzione sulle nuove condizioni di mercato e sulle questioni più importanti, sviluppa un insieme di traguardi operativi e consente di definire i tempi di attuazione degli incarichi e dei traguardi.

Formulazione dei piani di marketing. I piani di marketing presentano le seguenti caratteristiche e i seguenti elementi:

• Sintesi esecutiva. Una breve sintesi introduttiva che illustra i principali traguardi e le proposte che costituiscono la sostanza del piano;

• Descrizione della situazione di marketing in corso. Questa parte presenta i dati ambientali più significativi sul mercato, le offerte e gli sviluppi della concorrenza, il quadro normativo, la situazione politica ed economica;

• Analisi delle opportunità e dei problemi. Questa parte identifica la situazione di marketing in corso: le principali opportunità e minacce, i punti di forza e di debolezza e i problemi che il museo dovrà affrontare durante l'attuazione del piano;

• Traguardi. Questa parte descrive i due tipi di traguardi che un museo si pone: traguardi di marketing e traguardi finanziari;

• Strategia di marketing. Questa parte descrive la strategia di marketing, il posizionamento generale e le iniziative che il museo dovrà seguire;

• Piani d'azione. Questa parte descrive il piano d'azione specificando i programmi e i passi che ciascun membro dello staff dovrà compiere nei vari momenti;

• Budget. Questa parte specifica la somma di denaro necessaria per realizzare il piano;

• Controlli. Questa parte descrive le informazioni che saranno raccolte e valutate per misurare i progressi raggiunti e le azioni correttive che, se necessario, possono essere intraprese. Spesso viene incluso un piano d'emergenza, che descrive i passi che il management potrebbe essere costretto a compiere in risposta a eventuali sviluppi avversi, passi come offrire ingressi a prezzi limitati o altri benefici. Lo scopo del piano d'emergenza è portare alla luce difficoltà nascoste nel piano.

Sviluppo dei budget di marketing. Una pianificazione di marketing comporta una pianificazione di bilancio, la quale implica la definizione degli obiettivi e traguardi, comporta determinati costi e richiede che si effettuino alcuni controlli e valutazioni. Il budget di un'organizzazione è il suo piano d'azione espresso in termini monetari, non è la semplice indicazione delle spese e dei ricavi, un budget indica la priorità, il livello d'investimento delle risorse in particolari aree di programma, i budget sono strumenti di monitoraggio e punti di riferimento che consentono di misurare i risultati raggiunti in relazione agli obiettivi preposti, quindi i budget sono strumenti indispensabili per il raggiungimento di obiettivi di marketing e strategici a lungo termine. Un'impostazione di budget ha tre funzioni fondamentali: primo, il budget registra gli obiettivi finanziari di un museo per l'anno o gli anni seguenti, secondo, serve per monitorare le attività finanziarie del museo durante l'anno, offrendo un riferimento in base al quale i dirigenti e il consiglio dei fiduciari possono determinare se i traguardi finanziari siano stati raggiunti, terzo, costringe il museo a prevedere le conseguenze nell'arco di un dato periodo delle proprie strategie e tattiche di marketing e a misurare i risultati raggiunti. Un museo può utilizzare uno o più tipi di budget, i più comuni dei quali sono il budget tradizionale (per voce) e il budget per programma.