Il Marketing dei Beni di Lusso e le Aziende Italiane della Nautica

Continuiamo ora l'accurata analisi dei beni di lusso iniziata da Veblen con l'aggiunta di altri elementi altrettanto propedeutici per un corretto inquadramento e una definizione appropriata degli stessi. Oltre alla già citata contestualizzazione, gli altri fattori caratterizzanti di questo tipo di prodotti e servizi sono:
1. il prezzo: da non considerare come fine a sé stesso (per cui un alto prezzo comporterebbe in automatico che si tratti di un bene di lusso), ma piuttosto come una valutazione personale, collegata al valore percepito dal consumatore durante l'acquisto del prodotto. Altri elementi per cui vale questo discorso sono il costo di produzione ed il valore ceduto dal bene: molto spesso gli acquirenti non riescono a quantificare quanto quel che comprano sia costato davvero, perciò diventa importante il valore dato al consumatore, perché prescinde dal prezzo del bene e dal costo;
2. le abitudini di acquisto: basandosi su di esse è possibile fare una distinzione fra tre tipi di beni: i convenience goods, gli shopping goods e gli specialty goods. I primi sono beni acquistati abitualmente ed in modo ripetitivo, i secondi comportano tempo ed energie per essere acquistati, ma conferiscono sensazioni positive durante il loro acquisto. I terzi, infine, sono beni superflui che vengono acquistati per ostentazione e status, i quali, a loro volta (e ancor più degli shopping goods), molto spesso richiedono degli sforzi nel processo d'acquisto, sotto forma di molto tempo speso ed un'accurata ricerca di informazioni: è in quest'ultima categoria che ricadono i beni di lusso;
3. i livelli gerarchici: sono tre i livelli cui ci si può riferire quando si guarda al macrosettore dei beni di lusso: quelli di livello inaccessibile, rivolti ad un'élite con ingenti disponibilità economiche, tali da poter sopportare un prezzo altissimo, ma che ottengono anche un enorme prestigio dal possederli; quelli di livello intermedio, caratterizzati da un minore prezzo e prestigio conferito rispetto alla categoria precedente, ma che garantiscono un gran livello di prestigio, tale da consentire ai soggetti che li acquistano di accostarsi sempre più alla fascia d'élite di cui sopra; quelli di livello accessibile: i più "democratici", se vogliamo, rivolti ad un pubblico più ampio ma sempre e comunque caratterizzati da un prezzo superiore a quello medio della categoria di appartenenza;
4. le categorie merceologiche: come già è stato accennato, è rischioso definire i beni di lusso per la categoria merceologica cui appartengono, in quanto è possibile trovare punti in comune fra tipologie molto diverse di prodotti. Alcuni studi sull'argomento tuttavia optano lo stesso per questa suddivisione;
5. il posizionamento premium: un bene di lusso si troverà sempre in un posizionamento premium, a prescindere dal tipo di settore in cui viene posto. Caratteristiche distintive di questa particolare situazione sono: una unic selling proposition (data da particolare qualità, prezzo, stile...) ed una value proposition (fornita dall'apporto di un maggior valore offerto al consumatore rispetto alla media della categoria merceologica in cui il bene in esame opera).