Concentrazione del settore del Luxury and Fashion - Strategie di Crescita e operazioni di Merger and Acquisition

Un modello di business tradizionale, che aiuta l’impresa a definire e a descrivere come è creata e venduta la proposta di valore (partner, attività, capacità e risorse), l’innovazione che essa offre rispetto ai concorrenti ed i meccanismi relazioni con i relativi canali per raggiungere i clienti, non sono applicabili al settore preso in esame.

Il fashion and luxury necessita di business models ibridi con logiche mirate alla distribuzione controllata del valore del brand. L’importanza dei canali di distribuzione, dell’innovazione e della struttura aziendale, quasi passano in secondo piano.

Qui, dev’essere sviluppata una strategia ad hoc in base alla scelta di posizionamento dei propri prodotti che possono essere di un livello più di massa di tipo entry-level, un po’ meno accessibili da tipo premium, fino a high fashion ed escluisvi. Per quest’ultimi, la distribuzione è molto più ristretta e limitata, per i primi molto più ampia. L’azienda deve, quindi decidere se basare la propria offerta solo su prodotti esclusivi, o diversificarla rendendola più accessibile.

La diversificazione, consente di accedere ad un pubblico molto più vasto e, idealmente, di raggiungere degli standard di profitto più elevati; tuttavia, gli sforzi in questa direzione possono essere vanificati se non si utilizza una strategia ed un business model che non perda di vista l’identità e il posizionamento del brand e che tenga conto di alcune caratteristiche particolari che devono essere rispecchiate dai propri prodotti/servizi ad ogni livello di posizionamento scelto. In particolare, osserviamo:

- Lusso esclusivo: l’impresa che opera in questo contesto deve realizzare prodotti che tendino ad attualizzare l’heritage del brand presentando le caratteristiche dell’artigianalità, dell’eccellenza di materiali e delle lavorazioni, di prodotti durevoli e continuativi; Armani, Rolex, Chanel, Louis Vuitton rappresentano le icone di questo segmento;

- High fashion: i prodotti in questa categoria devono evolversi con un’identità stilistica e la credibilità del designer-creativo; devono essere prodotti effimeri e di tendenza e devono racchiudere molte categorie merceologiche; aziende come Prada, Gucci, Dolce e Gabbana, Ralph Lauren operano in questo specifico contesto.

L’obiettivo resta quello di costruire un modello di business ibrido che consenta di avvicinare clientela che percepisce il marchio come troppo esclusivo e non accessibile. Per far ciò, le aziende che operano in queste categorie merceologiche, creano dei prodotti più entry-level in cui i margini di profitto sono molto bassi in quanto, essendo realizzati con gli stessi standard qualitativi di quelli di posizionamento più elevato, vendono a prezzi di costo. La clientela così, inizia a sentirsi parte di un mondo esclusivo, fidelizzandosi alla marca e continuando ad acquistare prodotti di maggior valore con più alti margini di guadagno per l’impresa.