Insider View of Viral Marketing: Approcci di ricerca qualitativi e quantitativi per lo studio del passaparola online

Il fenomeno del Wom può essere spiegato esplorando il processo di influenza esercitato da una Leadership d'opinione; attraverso tale fenomeno alcune persone, gli opinion leaders, influenzano gli atteggiamenti o i comportamenti di altre persone, gli opinion seekers.
Le opinioni degli attori, di entrambe le parti, vanno a costituire integralmente il processo di creazione del Wom (Flynn, Goldsmith, & Eastman, 1996; Reynolds & Darden, 1971).
Internet offre infatti agli opinion leaders una via efficiente per diffondere informazioni e, d'altro canto, semplifica notevolmente la ricerca di informazioni da parte degli information seekers.
Gli opinion leaders possono essere descritti come individui che trasmettono, attraverso il passaparola, le proprie conoscenze riguardo un argomento ad altre persone con l'obiettivo di arricchire le informazioni in loro possesso (King & Summer, 1970).
Molti opinion leaders possono essere contemporaneamente opinion seekers in quanto, tendenzialmente, sono portati ad arricchire le proprie conoscenze e la propria competenza in merito ad un argomento specifico di interesse.
Per quanto invece riguarda gli opinion seekers non sono necessariamente anche opinion leaders (Arndt, 1967; Feick & Price, 1987; Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1984).
Gli opinion seekers ricercano informazioni o messaggi da altri quando devono prendere una decisione o sentono l'esigenza di essere informati riguardo uno specifico argomento.
Generalmente la necessità di ricercare informazioni emerge in situazioni percepite come particolarmente rischiose o rilevanti, quando c’è poca familiarità con una tematica specifica o un prodotto oppure quando l'esperienza e l'opinione degli altri viene percepita come particolarmente rilevante (Murray, 1991; Ohanian, 1990; Rodgers & Chen, 2005).
La ricerca di informazioni costituisce una dimensione determinante nell'evoluzione della comunicazione di Wom perché facilita la propagazione del messaggio all'interno degli scambi comunicativi interpersonali e perché, senza opinion seekers, non potrebbereo esistere gli opinion leaders (Reynolds & Darden, 1971).
Il Wom alimenta la comunicazione interpersonale tra persone connesse ad uno stesso canale di comunicazione (Godin, 2001; Reingen & Kernan, 1986), questo fenomeno esercita un ruolo centrale nella condivisione di atteggiamenti e di comportamenti, specialmente in casi di diffusione di innovazioni (e.g., Brown & Reingen, 1987; Childers, 1986; Herr, Kardes, & Kim, 1991).
Rogers (1995) descrive il processo di adozione di un'innovazione in un susseguirsi di fasi che dalla percezione possono condurre all'adozione o al rifiuto nel seguente modo:
Percezione → Interesse → Valutazione → Prova → Adozione (Rifiuto).
Per canali di informazione si intendono sia comunicazioni di Wom che comunicazioni mass-mediatiche; alcuni studi, in merito a quest'ultimo aspetto, hanno trovato che il Wom esercita una maggiore influenza sulla decisione delle persone di mettere in atto un comportamento di prova, mentre la comunicazione mass-mediatica è determinante nell'aumento della percezione positiva, dell'accettazione dell'innovazione (Katz & Lazarsfeld, 1955; Rogers, 1995; Williams, Strover, & Grant, 1994).
Sheth (1971) trova una migliore incidenza delle sequenza di Wom tra le persone quando queste sono informate da fonti familiari piuttosto che tra coloro che sono informati da fonti impersonali.
Una sequenza di Wom è tale quando una persona che ha adottato un'innovazione ne influenza un'altra.
La capacità persuasiva della comunicazione di Wom è legata alla capacità di apparire maggiormente credibile rispetto alle informazioni provenienti da mass-media o da aziende (Bickart & Schindler, 2001; Brooks, 1957).
Le informazioni veicolate attraverso il passaparola risultano esaustive nel rispondere alle esigenze conoscitive dei consumatori ma anche, proprio in considerazione della loro natura indipendente dall'organizzazione e quindi privi di interessi di vendita, maggiormente efficaci (Silverman, 2001).
Questi elementi rendono il canale di comunicazione del Wom affidabile ma, nonostante ciò, spesso i commenti pubblicati all'interno di un forum indipendente potrebbero risultare meno persuasivi rispetto a quelli pubblicati sul sito ufficiale di un'azienda (Xue & Phelps, 2004).
Gli autori Xue e Phelps (2004) suggeriscono che le modalità di risposta ai commenti dei consumatori rintracciati nella rete sono moderati da caratteristiche come il coinvolgimento con il prodotto e dall'esperienza con il Wom off-line di chi riceve o legge i messaggi.
Il processo di Wom può essere descritto come forza trainante che opera alle spalle delle azioni oppure come un effetto prodotto da passate esperienze (Godes & Mayzlin, 2004).
Questo ci può suggerire una riflessione che ci permetta di guidare la nostra analisi verso quei molteplici fattori la cui interazione reciproca è in grado di esercitare una forte influenza sull'efficacia del messaggio di Wom sia in termini di risposta comportamentale sul ricevitore sia nella capacità di continuare la sua propagazione tra gli utenti della rete.
Andremo quindi a mettere in luce, nei successivi paragrafi, le caratteristiche del messaggio, i fattori di influenza legati al mittente e quelli, invece, in grado di influenzare l'elaborazione e l'efficacia del messaggio nel ricevente.