Il marketing mediato dal contesto sociale: appartenenza al gruppo e decisioni d'acquisto

Il consumo è parte integrante della società postmoderna (Maffesoli, 2004). Il termine “postmodernità” indica una corrente di pensiero che supera e si contrappone alla modernità, intesa come staticità, determinismo e meccanicismo. Si tratta di un pensiero che coinvolge profondamente il mondo dei consumi (Cova, 2010).
Il consumatore, in passato considerato un soggetto razionale alla ricerca della massimizzazione della sua utilità, viene visto sempre più come un individuo motivato da fattori edonistici, alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo che siano coinvolgenti. “Compro dunque sono”: l’identità viene creata attraverso il consumo.
La società postmoderna si caratterizza per una rottura con le varie forme di individualismo (Cova, 2010) ed emergono, sia pure in forme inedite, nuove forme di socialità. La diffusione delle nuove tecnologie informatiche e i numerosi cambiamenti sociali fanno si che le persone si aggreghino in tribù che hanno numerose analogie con le tribù e le comunità del passato.
Le moderne tribù (le “community”) si radunano attorno a totem, che possono essere prodotti, marchi, esperienze di consumo. Chi si occupa di marketing, oggi, anziché prevedere i comportamenti di consumo in base alle segmentazioni e agli stili di vita, possono sfruttare la tendenza dei consumatori a segmentarsi autonomamente in comunità di consumo (Cova, 2008; Dalli e Romani, 2004).