Il potere della marca negli acquisti dei bambini

Nel precedente paragrafo ci si é soffermati sulla fondamentale tappa del percorso evolutivo del bambino, il suo sviluppo cognitivo, relazionato, nel nostro ambito di ricerca, al tipo di rapporto che instaura con i media in generale, ma, in particolar modo, con il mezzo televisivo - lo strumento più potente, insieme ad Internet, di informazione e diffusione dei messaggi -prescindendo dal suo fine ultimo, ossia dai suoi scopi. Ciò che in questa sezione si vuole invece indagare è il meccanismo mediante il quale la pubblicità fa leva sui processi cognitivi del bambino, e soprattutto, il livello di criticità del bambino, la sua capacità di riconoscere gli intenti persuasori della pubblicità: un mondo a volte per lui ancora sconosciuto, ma appetibile, coinvolgente, mistico ed affascinante. Solitamente, sono tre i processi riconducibili alla salienza percettiva che si attivano nella fase di ricezione di un messaggio. La capacità attentiva è un processo selettivo, che può essere attivato da alcuni attributi percettivamente salienti . “Queste caratteristiche - intensità, movimento, contrasto, cambiamento, novità, sorpresa e incongruità - possono essere presenti anche nel messaggio televisivo e avere una capacità di attivare l'interesse e l'attenzione del pubblico, in particolare di quello dei più giovani” . Secondo Metastasio, infatti, viene prestata maggiore attenzione alla pubblicità da parte dei bambini più piccoli, mentre i bambini più grandi sembrano manifestare un atteggiamento più critico nei suoi confronti. I vari esperimenti condotti specie in età prescolare sul consumo televisivo ne esaltano il carattere adattativo, la ripetitività. Tale inerzia attentiva “descrive un effetto di abitudine all'ascolto, indipendente dal contenuto, osservabile sia nei bambini molto piccoli sia negli adulti." Nonostante il bambino possa esplicitamente saper diversificare la forma e il contenuto della pubblicità da quello dei programmi televisivi, questo non implica necessariamente che egli comprenda fino in fondo il tentativo di persuasione messo in atto dai commercials. E' possibile dire che la pubblicità abbia due fini fondamentali: informativo e persuasivo; il secondo sembra essere maggiormente compreso dai bambini più grandi. Secondo Puggelli, infatti, quello che i bambini colgono maggiormente è la relazione, che considerano informativa, tra messaggio e prodotto. Tali capacità di discernimento si sviluppano sostanzialmente tramite l'esposizione prolungata alla pubblicità. La capacità di comprensione della strategia persuasoria attuata nel messaggio pubblicitario è un procedimento che sottende il grado di consapevolezza che esiste una fonte nel messaggio, oltreché un destinatario verso cui esso si rivolge. Secondo Metastasio “una piena comprensione dell'intento persuasivo della pubblicità richiede che il bambino capisca la natura simbolica rappresentata dalla pubblicità, dal prodotto, dal personaggio, dal contesto”. E' altresì estremamente importante riconoscere il ruolo concomitante di altri fattori, quali le diverse competenze linguistiche o il cosiddetto “role-taking”, ovvero la capacità di assumere il punto di vista degli altri, indagato dallo psicologo sociale americano Mead, ma interpretabile come la conclusione della fase egocentrica piagetiana, intorno agli 8 anni di età. In ogni caso rimane indubbio che é la fase adolescenziale quella in cui si raggiunge una piena coscienza di quelle che si potrebbero definire “tecniche persuasive”. Anche la capacità di memorizzazione viene ad attivarsi in relazione al grado di salienza percettiva dello stimolo, e, quindi, del prodotto reclamizzato. Wartella sostiene che la memorizzazione sia un processo costruttivo connesso allo sviluppo cognitivo raggiunto. Si suppone che i bambini più piccoli tendano a memorizzare i vari elementi del messaggio, piuttosto che sfaccettature più astratte, quali per esempio il nome della marca, mentre i più grandi pare soffermino la loro attenzione sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche dei prodotti . Come si può notare, questi tre processi - capacità attentiva, comprensione e memorizzazione - sono profondamente interrelati, inscindibili probabilmente l'uno dall'altro, e si influenzano in maniera reciproca. La pubblicità, in conclusione, utilizza in larga misura una seduzione emotiva nei confronti del suo pubblico. Non è tuttavia implicito che la persuasione messa in atto sia intenzionalmente ingannevole. Infatti, le capacità cognitive dei bambini, non ancora del tutto sviluppate in certe fasce d‟età, implicano che essi siano maggiormente esposti al rischio di essere “fuorviati” dalla comunicazione persuasiva rispetto agli adulti.