Attraverso lo specchio esperienziale: Sense, Feel, Think, Act & Relate

Se le aziende fanno il tutto per tutto per offrire ai propri clienti non beni, ma esperienze; allora vuol dire che sono gli stessi consumatori a ricercare qualcosa di più da ciò che acquistano e consumano. Possiamo ipotizzare che vi siano delle motivazioni alla base di una tale richiesta:

- Ricerca di identità:
Il consumatore postmoderno è alla continua ricerca di una sua identità nella società, è stanco di essere studiato solo come target; vuole essere considerato in quanto individuo pensante e pieno di emozioni. L’identità dell’individuo, al giorno d’oggi, si crea quindi attraverso il consumo, potremmo dire che “siamo ciò che compriamo”. Continuando sull’eco questa affermazione, possiamo traslare la celebre espressione di Cartesio “Cogito ergo sum” ed applicarla al contesto di consumo affermando che “compro, dunque sono”, proprio per sottolineare, ancora di più, la capacità dei beni di definire l’identità dei consumatori. Oppure possiamo anche pensare alle frequenti espressioni usate dai consumatori, per così dire, appassionati di un marchio che si definiscono nei termini del brand “sono un’alfista, un’ipodista…”

- Ricerca di differenziazione e personalizzazione:
Gli individui sono passati da essere consumer a prosumer , differenziandosi dagli altri in base alla collaborazione prestata all’azienda per migliorare un prodotto, fino ad arrivare ad essere addirittura multisumer, cioè alla continua ricerca di oggetti capaci di comunicare ai sensi. Poiché questo tipo di comunicazione produce appunto sensazioni, la differenziazione rispetto agli altri individui è ravvisabile nella loro comparsa e nella loro diversa intensità.

- Ricerca di coinvolgimento:
Il consumatore odierno cerca dai prodotti un coinvolgimento maggiore rispetto ai servizi. Infatti la ricerca di esperienze gli consente di sperimentare un ruolo più attivo nel processo di attribuzione di senso alla marca. A titolo esemplificativo è possibile riportare le ultime tendenze nell’ambito industriale di mettere a disposizione di tutti i consumatori “un kit per la progettazione digitale […] per incoraggiare i clienti interessati a progettare (le nuove funzionalità n.d.r.) in prima persona”

- Ricerca di unicità:
Il consumatore è alla continua ricerca di unicità di esperienze da sperimentare. Tale ricerca porta il consumatore a richiedere al prodotto e all’esperienza d’acquisto, valori che vanno al di la di quelli funzionali, in grado di coinvolgere la sfera sensoriale e affettiva.

- Ricerca di straordinarietà:
La straordinarietà di un’esperienza deriva dall’immersione del consumatore in pratiche intense e coinvolgenti. Un tale tipo di esperienza, definita anche nei termini di “flow experience”, si caratterizza per i seguenti aspetti:
- Coerenza con la cultura della persona che l’ha vissuta;
- Totale assorbimento dell’attenzione da parte della persona che l’ha sperimentata;
- Totale coinvolgimento fisico e mentale;
- Capacità di stabilire un ingresso nelle dimensioni più intime della personalità;
- Assenza di distinzione tra oggetto dell’esperienza ed esperienza stessa.

Le esperienze che il consumatore vorrebbe vivere sono state sintetizzate nel presente quadro semiotico dei valori dell’esperienza elaborato da Heilbrunn .