Wine marketing: modelli competitivi e strategie collaborative

Il marketing come conoscenza L'evoluzione comunicativa del vino è stata segnata negli ultimi anni dallo sviluppo del marketing, delle conoscenze che permettono di fare della promozione un'arma vincente in un mercato dove altrimenti, un prodotto potrebbe anche non generare profitto, nonostante la sua unicità e/o qualità. Lo strumento del marketing consiste nell'individuazione e nel soddisfacimento di bisogni umani e sociali; è così che viene descritto in una delle definizioni più
succinte: "il soddisfacimento profittevole dei bisogni". L' American Marketing Association lo definisce come:

" una funzione organizzativa e un insieme di processi volti alla creazione, alla comunicazione e all'offerta di valore ai clienti, nonché a una gestione del rapporto con il cliente che generi un beneficio per l'organizzazione e per i suoi membri".

Altre definizioni, in una prospettiva più manageriale lo descrivono, invece, come " l'arte di vendere il prodotto", ma in realtà l'aspetto più importante non è affatto la vendita, che diventa superflua, quanto piuttosto la conoscenza e la comprensione del cliente al punto tale da rendere il prodotto o il servizio tanto adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. E' ormai divenuta la disciplina secolare del saper vendere, e permette di insinuarsi in diversi campi annessi al prodotto: dal bene stesso, ai servizi ad esso collegati, alle persone che lo offrono, alle informazioni sullo stesso. Si può quindi affermare con una certa sicurezza che " il mercato non è più quello di una volta". E' in continuo cambiamento a causa di grandi forze sociali che determinano nuovi comportamenti, nuove opportunità e nuove sfide. Questo è certamente dovuto al cambiamento tecnologico – informatico e alle crescenti pretese da parte dei consumatori estremamente informati e consapevoli delle loro esigenze, ma anche alla globalizzazione dovuta a nuove tecnologie di comunicazione, dei trasporti e delle spedizioni che hanno reso accessibile ogni tipo di prodotto ad ogni tipo di cliente. Ma proprio la disponibilità dello stesso prodotto a qualsiasi latitudine fa si che nell'enologia si sia aperta la strada al fenomeno opposto: sempre più clienti, infatti, cercano vini autentici e non omologati in cui il legame prodotto – territorio – esperienza può rappresentare un patrimonio perfetto per la promozione del territorio e allo stesso tempo del vino prodotto in quello stesso luogo, utilizzabile come "brand ombrello" che assicura un incontro con le nuove tendenze. Questa situazione ha fatto si che sia necessariamente cambiato il modo di comunicare e promuovere il prodotto vino, tanto che si è giunti a parlare di marketing non convenzionale, metodologie di comunicazione e promozione all'avanguardia, che permettono di superare la barriera della diffidenza che i consumatori hanno nei confronti dei metodi tradizionali, troppo numerosi e ripetitivi.