L'influenza del servicescape sul comportamento del consumatore

La maggior parte delle ricerche si basa sull’assunto che il cliente tenga un comportamento educato nella fase di acquisizione dei prodotti; tuttavia molti studi di impronta empirica evidenziano come esitano anche consumatori che manifestano comportamenti negativi e che si lamentano senza una reale ragione (Reynolds, Harris, 2009). Le basi di questi comportamenti possono essere spiegate tramite ragioni psicologiche preesistenti o un ostruzionismo psicologico29, in base ad una disaffezione dal servizio in risposta ad una valutazione emotiva o cognitiva negativa, data magari da un’errata percezione del commesso o del processo di erogazione del servizio, oppure in base ad elementi specifici del servicescape che influenzerebbero alcuni soggetti verso comportamenti sgradevoli.

Raynolds e Harris (2009) creano un modello per cercare di spiegare questi comportamenti negativi della clientela, basandosi proprio sul modello di Bitner (1992) e su quello di Fullerton e Punj (1993), ipotizzando un collegamento tra le variabili del servicescape, la disaffezione al servizio e il grado di comportamento negativo del cliente.
Il servicescape quindi giocherebbe una funzione indiretta nell’influenzare il comportamento del consumatore, in quanto la reazione all’ambiente fisico risulta mediata dalle risposte interne individuali (Bitner, 1992).

Bitner concorda anche sul ruolo dei tratti caratteriali specifici delle persone nell’interpretare l’ambiente circostante, visione coerente con la teoria dell’ostruzionismo psicologico e con il modello di comportamento aberrante del consumatore di Fullerton e Punj (1993), che propone una relazione tra le caratteristiche della personalità di un individuo e un suo eventuale comportamento negativo.
In base a queste ipotesi, gli autori hanno creato un altro modello rivale al primo che prevede però una relazione lineare diretta con il comportamento negativo del cliente, compresa quella del servicescape, in contrasto con l’altro modello, che vede quest’ultimo come un modello di risposta mediata. A sostegno di questa tesi, alcune ricerche sostengono una relazione tra l’ambiente fisico di riferimento e un forte comportamento aggressivo (Kuo, Sullivan, 2001), e episodi di furto (Phillips et. al., 2005).

La combinazione di alcuni elementi caratterizzanti l’ambiente fisico, come una musica troppo alta, file lunghe, arredamenti poco funzionali e colori non piacevoli, possono portare ad una disaffezione dal servizio (Baker, Cameron, 1996), a causa di una percezione negativa del servicescape che, mediata dalle risposte interne dell’individuo, andrà poi ad influenzare il comportamento finale del consumatore in maniera spiacevole. Quindi, nelle loro prime due ipotesi, gli autori teorizzano che più è interpretato negativamente l’ambiente fisico di riferimento e maggiore sarà il livello di disaffezione del consumatore, livello che influirà sulla gravità del comportamento negativo dato dal cliente.