La private label nella GDO. Il caso Carrefour

Negli ultimi dieci anni, in Europa e negli Stati Uniti i mercati hanno registrato un cambiamento significativo con la cosciente presa di potere della distribuzione.
Nei mercati B2C i distributori sono oggi protagonisti insostituibili, che partecipano attivamente e costruttivamente al processo di globalizzazione. In questi mercati non è sufficiente essere orientati ai consumatori (consumer-driven), ma l’ impresa deve divenire orientata ai distributori (distributor-driven) per evitare il rischio di essere esclusa dagli assortimenti e deve progettare programmi di marketing B2B per i distributori.
Uno dei principali cambiamenti è stata la proliferazione del numero di distributori che ha causato una situazione di eccesso di produttività, tale per cui ogni intermediario deve affrontare un gran numero di concorrenti diretti; quindi abbiamo una concorrenza molto più intensa.

Un altro cambiamento ê stato l’elevata concentrazione fra i grandi distributori, che ha generato un aumento del loro potere d’acquisto, rafforzato ulteriormente dalla creazione di grandi centrali di acquisto a livello europeo. Inoltre, se un tempo il distributore aveva la responsabilità del servizio postvendita (e quindi la scelta di un dettagliante piuttosto che di un altro era fondamentale), oggi questo servizio è sempre più garantito dal fabbricante.
Infine lo sviluppo delle carte di credito ha minato alla base la fedeltà al punto vendita; il consumatore non sceglie più il negozio perché gli fa credito, in quanto grazie alle carte di credito rilasciate da tutti gli istituti bancari, ciascun cliente ha la possibilità di acquistare a credito ovunque. Tutti questi fattori contribuiscono a ridurre la differenziazione dei punti vendita ed hanno modificato il comportamento d’ acquisto del consumatore.

Diversi sono i fattori che possono spiegare l’aumento del potere di negoziazione dei distributori. Come detto già precedentemente si è assistito ad una crescita del tasso di concentrazione dei distributori, ed è proprio questo uno dei tanti fattori che ha contribuito al rafforzamento del potere di negoziazione dei dettaglianti; in 12 paesi europei, i primi tre dettaglianti contano per il 50% del mercato.
Un secondo fattore è costituito dall’adozione da parte dei dettaglianti di sofisticate politiche di marca del punto vendita, c.d. Store Brand, e soprattutto dalla crescita esponenziale delle marche private dei distributori.