Mercati e Brand al Passato Remoto

Tutti i settori merceologici sono colpiti da tecniche di recupero e riuso di oggetti, stili e immaginari del passato, vecchi di qualche decennio. Questo fenomeno avviene perché il mondo del vintage riesce a soddisfare le esigenze postmoderne di consumare edonisticamente, e di poter fruire di prodotti visibili, tangibili e affettivi, che si contrappongono alla virtualità e immaterialità dei prodotti digitali più funzionali ma anche meno coinvolgenti dal punto di vista emotivo.
Il richiamo a contesti trascorsi è ormai all’ordine del giorno nelle tecniche di marketing contemporaneo: spot pubblicitari ambientati negli anni ‘60, packaging retrò nel settore food, (ad esempio il ritorno della bottiglietta in vetro utilizzato oggi da Coca Cola) e il rilancio di prodotti dai materiali che sembravano ormai dimenticati. Analizziamo qualche esempio.

Una prima dimensione di quest’analisi è la riscoperta del vinile e del suono analogico come strumenti di fruizione e produzione della musica, in opposizione alla tendenza verso l’immaterialità del digitale e della strumentazione software le quali hanno indubbi vantaggi dal punto di vista funzionale ed economico ma che privano di sensorialità l’atto del consumo musicale. Il consumatore di dischi cambia faccia, inizia ad essere esperto e collezionista, parte attiva in una rete di scambi fra appassionati che si dedicano a prodotti in parte dimenticati in cui individuano un alto valore qualitativo.
Una parte sempre più rilevante di “consumatori di musica” stanno riscoprendo i suoni e le band che hanno caratterizzato i decenni passati: la musica vintage come consumo identitario, caratteristica fondamentale del consumismo postmoderno. Come corollario si nota la rinascita di sottoculture giovanili: rockabilly, mods, ted, metal sono solo alcuni esempi di circuiti sottoculturali esistenti, all’interno dei quali si muovono appassionati, collezionisti di musica, stili e mode del passato.

Apple, azienda leader nella produzione di lettori musicali e creatrice incontrastata di elettronica all’avanguardia, nell’ultimo periodo ha attuato una differenziazione di prodotto che risponde pienamente alle richieste retrò del mercato musicale contemporaneo, introducendo in commercio un lettore di file musicali mp3 a forma di grammofono: “The Ipod Gramophone”.
Un prodotto inventato per andare a catturare un segmento di nicchia costituito da consumatori disposti a pagare un premium price per rivivere una sensazione retrò, l’Ipod Gramophone in versione d’orata o argentata costa infatti 500 dollari. Utilizzando un corno acustico particolarmente tarato a cinquantacinque decibel, Apple ha creato un prodotto in grado di riprodurre la musica con un suono caratteristico del grammofono dei primi del ‘900.
L’impresa americana, grazie a questa produzione, ha voluto rispondere alle esigenze di consumo emozionale caratteristico del consumatore postmoderno.