Arte partecipata: nuove frontiere tra spazi pubblici e Internet

Per la prima volta nel 1967 il problema del marketing delle imprese culturali fu sollevato da parte di un accademico: Kolter, nel suo testo introduttivo, mise in evidenza il fatto che le organizzazioni culturali, sia che si tratti di musei, di sale da concerti, di biblioteche o di università, producono beni culturali.

Le organizzazioni che producono beni culturali sono consapevoli del fatto che devono competere sia per ottenere l’attenzione del consumatore che per ottenere la loro quota di fondi statali e questo è, in altri termini, un problema di marketing.

C’è chi dice che esso profani il contesto creativo dell’arte ma, come abbiamo già sottolineato nel primo capitolo, in una società come la nostra non possiamo ignorare l’esistenza di un mercato nel quale ci sono soggetti che offrono prodotti/servizi artistici e soggetti che li domandano, e in questo contesto la presenza di un’efficace strategia di marketing è fondamentale poiché esso si mette a disposizione dell’offerta ricercando un mercato che possa accettarla o richiederla.

Diggles, per esempio, afferma che "lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con l’artista e, in questo modo, ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell’obiettivo"

Questa definizione colloca inevitabilmente l’artista in primo piano nell’ambito di qualunque strategia di marketing: viene posto l’accento sull’esistenza di un vero e proprio contatto tra l’opera dell’artista e il consumatore, e l’idea è quella di portare il maggior numero possibile di persone nella condizione di cercare questo contratto. L’obiettivo iniziale, infatti, non è quello di soddisfare qualsiasi bisogno ma di incoraggiare i consumatori a conoscere ed apprezzare un’opera. Distribuire o diffondere un’opera d’arte e generare risultati economici migliori è un obiettivo artistico più che funzionario.

A differenza del settore commerciale, che crea un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore, nel campo artistico viene creato prima il prodotto e poi si dà avvio al processo che consente di individuare i clienti adatti.

A tale proposito Mokwa scrisse che "il marketing non dice ad un’artista come creare un’opera d’arte, piuttosto il suo ruolo consiste nel fare incontrare le creazioni dell’artista con il pubblico adatto".

Il marketing è quindi la giusta tecnica che consente ad un prodotto o ad un servizio artistico di raggiungere strategicamente la sua domanda e quindi soddisfarla in maniera ottimale, ma bisogna comunque considerare il fatto che il marketing commerciale agisce in base a principi completamente diversi dal marketing dell’arte: se, infatti, il primo vuole vendere al consumatore, il secondo intende al contrario servire i singoli cittadini, nonché la società.