Fondamenti ed evoluzione della responsabilità sociale d'impresa: dal caso Nike al caso Apple

Per Nike gli anni ’90 sono stati molto complicati, non tanto dal punto di vista commerciale, ma da quello etico-sociale. Come si vedrà, le condizioni di lavoro e soprattutto l’impiego di lavoratori minorenni in alcuni stabilimenti asiatici hanno dato luogo a parecchie critiche nei confronti dell’eticità e del codice etico dell’azienda statunitense da parte di Amnesty International. Il modello di business di Nike non era poi così distante da Le origini dell’azienda, tuttavia, vanno fatte risalire a qualche anno prima, quando Knight apprende da una ricerca di mercato che i prodotti giapponesi hanno potenzialità eccezionali sul mercato statunitense, soprattutto per quel che riguarda l’alta tecnologia e le scarpe per l’atletica.

Per questo motivo, nel 1962, Knight e Bowerman, in partnership, decidono di dare vita alla Brs (Blue Ribbon Sports). Attraverso questa società prende il via la commercializzazione di calzature sportive. Il successo sul mercato statunitense è pressoché immediato e Brs decide di dare il via a una linea di produzione propria. Negli anni immediatamente successivi alla sua fondazione Nike ha ottenuto ricavi per due milioni di dollari, un’enormità se paragonati agli ottomila dollari dei primi tempi. Nel 1971, per altro, Nike si dota del suo logosimbolo, vale a dire lo “Swoosh”, quest’ultimo viene creato da una studentessa della Portland State University, Carolyn Davidson, che segue il corso di grafica, e che realizza il logo su richiesta esplicita di Knight. Lo “Swoosh” richiama la Nike di Samotracia, della quale rappresenta una stilizzazione. La Davidson accetta di lavorare al progetto a un prezzo di due dollari l’ora ma riesce comunque a presentare un’idea vincente.

Lo “Swoosh”, il cui valore è attualmente inestimabile, viene pagato alla studentessa solo 35 dollari (ma undici anni più tardi la Davidson riceverà da Knight numerose azioni dell’azienda e un anello d’oro in segno di gratitudine). Negli anni settanta, intanto, l’azienda si sottopone a un restyling del sistema produttivo, espandendosi a livello internazionale soprattutto in Australia e, in virtù di accordi di licensing, in Corea e a Taiwan. Il 1978 è l’anno della nascita ufficiale di Nike Inc., ma anche del primo contratto di sponsorizzazione siglato con un grande personaggio sportivo, il tennista John McEnroe. L’anno successivo, invece, viene messa in commercio Tailwind, vale a dire la prima scarpa da corsa che può contare su Nike-air, il sistema di ammortizzazione brevettato dalla casa americana: una tecnologia che in seguito verrà impiegata per l’intera produzione Nike, migliorata e integrata costantemente, e diventerà il reale punto di forza delle calzature statunitensi.

Nel 1979 Nike copre una fetta eccezionale del mercato statunitense, pari al 50 % nel settore delle scarpe da corsa, e presenta un fatturato di circa 150 milioni di dollari. L’azienda, che impiega poco più di 2700 dipendenti, viene quotata in borsa l’anno seguente, con due milioni di azioni ordinarie come offerta al pubblico. Il momento economico è senza dubbio felice, e lo confermano i 270 milioni di dollari di ricavi. Ormai nel panorama internazionale Nike International Ltd. ricopre un ruolo fondamentale: le esportazioni in più di quaranta Paesi permettono, nel 1984, di sfiorare il miliardo di dollari di fatturato. Alla crescita economica non può che corrispondere, naturalmente, una crescita di prestigio. Merito anche degli atleti sponsorizzati Nike, che ottengono risultati di altissimo livello.