Sistemi di moda collaborativa dall'open source all'open wear

Analizzando “le regole del gioco” della moda si può più facilmente comprendere perché spesso i grandi marchi utilizzino i loro brand così chiaramente e ripetutamente sulle loro creazioni. Pensiamo alle famose borse di Louis Vuitton o Alviero Martini, o Burberry, sono modelli si, ma hanno incorporato il loro marchio: etichette messe ben in mostra diventando oggetti illegali da riprodurre (fashion fake).

Tutto ciò ha, in parte, consolidato e ben distinto sul mercato certe grandi case rendendole uniche ed inimitabili, accrescendo così la desiderabilità dell'oggetto, rendendo i fortunati acquirenti componenti di una elitè. Questo forte desiderio di appartenenza a questa cerchia si è facilmente tramutato sul mercato nella nascita dei prodotti contraffatti, pensiamo ai venditori ambulanti che in quasi tutte le città del mondo vendono illegalmente copie esatte di grandi firme, dalla borsa al piumino, fino alle scarpe.

Diverso è invece l'effetto provocato dalla possibilità di copiare i modelli: l'apparizione sul mercato dei cosiddetti prodotti “Knockoff”, ovvero sconosciuti, di minor prezzo e spesso di minore qualità, ma ugualmente “alla moda” realizzate dai colossi della Fashion GDO, come H&M, ZARA, PULL & BEAR etc... Cosa ha causato la comparsa di questi prodotti? Di queste copie legali? Tutto ciò ha reso la moda decisamente più democratica, ha offerto la possibilità a chi non può permettersi i capi firmati di essere ugualmente Trendy, rimanendo con il portafoglio, stipendio permettendo, ancora pieno, grazie ad un mercato fatto di prodotti low-cost.

Certo, la storia ci racconta che sono stati numerosi i tentativi di protezione e tutela del primo creatore di quel disegno/modello, ma visto che non si può ricorrere nemmeno alla tutela per i brevetti, data ,come già detto, la non unicità dei modelli, quasi mai questi tentativi sono andati a buon fine. E lo stilista come reagisce davanti alla produzione di copie a lui palesemente ispirate? Presto fatto! Con un'altra creazione, e così l'innovazione si muove su corsie d'accelerazione che difficilmente sono raggiunti in campi dove non è permesso copiarsi. Ci troviamo perciò di fronte ad un paradosso, “il paradosso della pirateria”, come lo chiamano Kal Raustiala e Christopher Sprigman, due professori di legge di Oxford, nel loro “the Knockoff economy”.

Si pensi alle collezioni che notoriamente erano, quanto meno stagionali, ma questa velocità di produzione e ri-produzioni ha fatto sì che nascessero delle collezioni sempre più circoscritte nel tempo: le “edizioni limitate” ne sono un esempio. Ma lo stilista, oltre ad essere copiato, quanto copia? Se è vero che copiare ha in un certo senso democratizzato la moda, copiarsi a vicenda accade anche “ai piani alti”, non vi è solo una copia per i low cost: generalmente uno “Knockoff” si presenta sul mercato nella stessa stagione, o periodo dell'anno in cui appare in passerella “l'originale” di marca. A volte però, i fashion designers ripropongono modelli di altri colleghi dopo un periodo più lungo.

-Un esempio di copia tra due Brand molto conosciuti: Nel 1978 la ditta J.P. Tod commercializza una scarpa chiamata, in italiano “gommino”, in pratica un mocassino in pelle con suola in gomma ricoperti da “ciottolini” ugualmente in gomma (fig. 5), nei primi anni '80 il mocassino ha un successo di nicchia, riservato a pochi, spesso associati a possessori di barche. L'utilizzo e il successo di questo modello cambia invece quando, più o meno a metà degli anni 2000, diversi designers hanno portato sul mercato alcuni modelli derivanti (fig.6). Il modello Ralph Lauren è solo uno degli esempi di case di moda che hanno riproposto un modello simile e fatto sì che quel tipo di scarpe non piacesse solo a pochi ma a molti, hanno “creato” una moda e, con le dovute eccezioni di pensiero, sono considerati molto creativi, se non addirittura geniali.

Verrebbe però da chiedersi: perché non si accusano di plagio a vicenda? Perché gli stilisti non si sentono defraudati intellettualmente? Infatti, si capisce bene perché questo sistema di non-protezione sia vantaggioso per noi fruitori di moda, per i fashion addicted, ma non immediatamente perché lo sia anche per “gli addetti ai lavori”. Si può rispondere che questo sistema non è dannoso nemmeno per gli stilisti, che invece di abbassare i prezzi perché si trovano sul mercato copie delle loro creazioni, per cui normalmente, la competizione dovrebbe far abbassare i prezzi dei costosi capi, loro addirittura li hanno alzati.

Come dimostra un recente ricerca eseguita da Kal Raustiala e Christopher Sprigman, i quali hanno preso i campioni di dati degli ultimi dodici anni (dal 1998 al 2010) dall'istituto di Washintgton, DC, the US Bureau of Labor Statistics (BLS), un istituto federale che, tra le altre cose, misura l'inflazione negli Stati Uniti e raccoglie i prezzi su millioni di beni e servizi, tra i quali, migliaia sull'industria vestimentaria. I due studiosi hanno raccolto i prezzi degli abiti da donna dal 1998 fino al 2010 e hanno diviso i prezzi in dieci fasce, o categorie: da quello di fascia più bassa fino ad arrivare a quello d'alta gamma. Dai dati forniti si può notare come i venditori di fascia mediobassa abbiano tenuto i prezzi pressoché invariati negli anni, mentre le case d'alta moda hanno più che raddoppiato i prezzi!12 Come riescono a vendere nonostante le migliaia di copie a basso costo sul mercato? La risposta è la stessa per la quale alcuni non comprerebbero mai delle borse Louis Vitton contraffatte: il prestigio indotto, che porta con se il possesso di un abito o un accessorio d'alta moda, per cui difficilmente vedremo le stesse persone che acquistano in una boutique di Dolce & Gabbana comprare borse contraffate ai mercatini ambulanti.