Alla scoperta del Neuromarketing. Focus sul settore dell'automotive.

Quando si analizza la decisione d’acquisto come un processo globale e motivato, si nota che esistono cinque tappe e che queste tappe non costituiscono un modello immutabile ed esclusivo, poiché non tutti i consumatori hanno lo stesso impatto di fronte ad una scelta.
Tutte le influenze che il consumatore riceve durante le cinque tappe possono essere sia interne sia esterne, e si presentano nel cervello dell’uomo mediante immagini mentali che sono il risultato di processi di apprendimento passati e che orientano così la configurazione di ogni decisione. [...]

1. Risvegliare e riconoscere una necessità/bisogno
Il processo inizia con la rivelazione di una tensione interna che nasce da un completo processo neuronale. Si manifesta uno stato di insoddisfazione per il quale il consumatore sente l’impulso di attuare e soddisfare tale sua necessità. Questa necessità può sorgere sia a livello interiore, come la fame o la sete, sia a livello esterno, in seguito per esempio alla vista di un determinato prodotto su uno scaffale.

2. Ricerca delle informazioni
A partire dal riconoscimento della necessità, inizia il processo di ricerca delle informazioni sul prodotto che potrà soddisfare il bisogno nato.
Questa tappa non è presente in tutti i casi, dipende dal grado di motivazione del consumatore, dal tipo di prodotto e dal suo prezzo. Nel caso di acquisto per impulso, la decisione è solitamente immediata, al contrario, nei casi in cui esiste un alto grado di rischio, la decisione risulta essere più lenta, e la ricerca di informazioni più accurata ed estesa.
La durata di questa tappa dipende dai seguenti fattori:
- la forza dell’impulso
- il costo del prodotto
- l’apprendimento di informazioni ottenute negli acquisti precedenti
- il rischio associato all’acquisto del prodotto/servizio
Le informazioni di cui il consumatore necessita, si possono ottenere in una gran varietà di modi e da diverse fonti, tra cui: gruppi di rifermento e di appartenenza (famiglia e amici), fonti commerciali (annunci pubblicitari) o fonti personali (esperienze precedenti di utilizzo di un determinato prodotto piuttosto che un altro simile).

3. Decisione d’acquisto
Il desiderio umano è la forma che assumono i bisogni quando sono influenzati da stimoli diversi e dalle caratteristiche personali, culturali, sociali e psicologiche delle persone. Il desiderio si trasforma poi nella domanda concreta di un prodotto o di un servizio.
Ciò che pesa di più sul piatto della bilancia della decisione d’acquisto di un prodotto, e della marca dello stesso, è legato ad una serie di fattori, non esclusivi della presa di decisione, ma che influiscono nella scelta del singolo individuo. Questi sono:
- la localizzazione del prodotto all’interno del punto vendita
- il prezzo del prodotto
- affidabilità e fiducia nella marca
- varietà della gamma prodotti
- azioni del personale di vendita
servizio post vendita

4. Comportamento posteriore all’acquisto
E’ l’ultima tappa del processo e si caratterizza per le sensazioni posteriori all’acquisto del prodotto/servizio, relazionate con l’utilizzo dello stesso. Normalmente, quando si soddisfa una necessità, il piacere si concretizza nella sensazione di felicità e di realizzazione. Se l’individuo prova soddisfazione è probabile che l’acquisto si ripeta in futuro e che aumenti la fedeltà alla marca, ma anche che lo stesso consumatore parli positivamente della sua esperienza con altre persone, innescando così il processo di passaparola. Al contrario, se la sensazione post acquisto è negativa, c’è il rischio che la casa madre perda il cliente, non solo per un prodotto, ma per tutta la gamma offerta dalla stessa marca.
L’essere umano necessita approvazione, informazioni ed argomenti che confermino le sue azioni, cioè ha bisogno di sapere che ciò che fa è fatto bene. Le imprese sanno che ciò è vero e molte di esse utilizzano strumenti molto efficaci per rassicurare i clienti, come ad esempio la garanzia e l’assistenza post vendita. Questi strumenti minimizzano il rischio percepito e l’insicurezza dei consumatori, e allo stesso tempo aumentano il valore e l’immagine della marca ai loro occhi.
Il grado di soddisfazione dipende dalla relazione che esiste tra le aspettative del consumatore ed i benefici che il prodotto porta dopo l’acquisto. In altre parole, è una relazione diretta tra ciò che ci aspetta dal prodotto e ciò che si ottiene realmente da esso. Per questo le aziende devono essere molto attente e realiste a determinare, e soprattutto comunicare, la promessa che si fa nella promozione del prodotto.