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La filiera corta: strategie e impatti per la creazione di valore in azienda e nel territorio

Il canale corto e il recupero del rapporto consumatore/produttore

"Comunque, la legge che obbligava l'agricoltore a esercitare la professione del mercante di grano (...) Obbligando l'agricoltore a esercitare due professioni invece di una, essa lo costringeva a dividere il suo capitale in due parti, di cui una soltanto poteva essere impiegata nella coltivazione. Se invece fosse stato libero di vendere ad un mercante di grano tutto il suo raccolto subito dopo la trebbiatura, tutto il suo capitale avrebbe potuto tornare immediatamente alla terra ed essere impiegato per acquistare altro bestiame e ingaggiare altri servi, per migliorare e coltivare meglio la terra. Ma essendo obbligato a vendere il suo grano al dettaglio, egli era costretto a tenere gran parte del suo capitale immobilizzato per tutto l'anno nei granai e sull'aia, e non poteva quindi coltivare la terra così bene come avrebbe potuto fare con lo stesso capitale". Da quanto riportato si può avere una certa idea dell'inclinazione di Adam Smith per un rapporto diretto tra produttore e consumatore. Per la verità il testo riportato appartiene ad un più generale discorso di liberismo ed in contestazione vi è più la disposizione di legge che la possibilità per l'agricoltore di vendere direttamente il suo grano, ma dal testo si desume anche la preferenza per una divisione del lavoro dove l'agricoltore, specializzandosi nella coltivazione del terreno e nell'allevamento del bestiame, sarà in grado di acquistare sul mercato delle scarpe ad un prezzo inferiore a quello che sarebbe il costo che sostenesse se vi provvedesse da se allo stesso modo di come il calzolaio, specializzandosi nel fare le scarpe, potrà acquistare sul mercato del latte per i suoi figli ad un costo inferiore a quello a cui andrebbe incontro se tenesse anche una stalla.
Così, coerentemente anche con quanto già sostenuto in precedenza, con l'avvento della società moderna si è avuto un allontanamento sempre crescente tra il mondo della produzione e il mondo del consumo, ed in mezzo, sia come entità concettuale che come luogo fisico, si è sempre più interposto il mercato, almeno nella sua accezione moderna, e con la specializzazione del lavoro sono via via aumentati anche i soggetti coinvolti. Infatti sia nell'antichità che nel Medioevo il rapporto tra il produttore ed il consumatore ha costantemente rappresentato una stabile e significativa relazione sociale, dall'agorà della Grecia antica o dal foro dei Romani fino alla piazza mercato della Città medievale; i due soggetti facevano parte della stessa struttura valoriale. Neanche durante l'età mercantilistica questo rapporto si è annullato, anzi proprio grazie ai fisiocratici, che sono stati i primi studiosi ad essere chiamati "economisti", in opposizione al mercantilismo, si è sostenuta la centralità assoluta dell'agricoltura ponendosi contro l'industria, l'artigianato e anche il commercio quasi come degli antesignani della vendita diretta.
Il recupero del rapporto tra consumatore e produttore che si va affermando con sempre maggiore centralità nella società di oggi sta tutto nel recupero della centralità della relazione, dal passaggio, cioè, dalla "transazione" alla "relazione".
Ripercorrendo, infatti, il cammino dell'impresa moderna e dell'evoluzione del suo rapporto con il consumatore possiamo avere una prima dinamica di questo rapporto. Una prima fase da cui partire è quella in cui vi è un assoluto orientamento al prodotto, dove ogni sforzo, risorsa e finalità sono rivolte alla produzione. Segue un lungo periodo storico caratterizzato dall'orientamento alla vendita che si è soliti riconoscere originato dalla crisi del 1929 che drammaticamente evidenziò, tra l'altro, le conseguenza della sovrapproduzione e la necessita di destinare alla stimolazione della domanda parte di quelle attenzioni che invece venivano tradizionalmente rivolte alla stimolazione della sola produzione, e dall'assunto di vendere tutto ciò che si riesce a produrre si passa a quello di produrre tutto ciò che si riesce a vendere. A questa seconda fase, un poco come se fosse una conseguenza fisiologica per la troppa centralità ancora riconosciuta all'impresa, segue, a partire dagli anni Cinquanta, una terza fase cosiddetta di orientamento al marketing, dove ancora il consumatore-acquirente subisce la prevaricazione dell'impresa ma dopo che questa ha compiuto analitiche e sofisticate ricerche per comprenderne i bisogni. Nonostante questa terza fase costituisca ancora una sorta di meta per molte imprese viene superata, per arrivare ad una quarta fase, ad una ulteriore evoluzione che è quella dell'orientamento al consumatore, dato che questo va sempre più considerato come un autonomo centro di imputazione di bisogni e di desideri, di acquisti e di rapporti, di comportamenti collettivi e individuali.
Si è più volte richiamata, in precedenza, la centralità del consumatore nella società attuale, ma la necessità, e al tempo stesso l'opportunità, di intessere una relazione di reciprocità, di recuperare nuovamente un'immediatezza nella relazione con cui costruire un nuovo rapporto teleologicamente orientato ad una stabilità di lunga durata è un indubbio fattore di successo verso cui può tendere qualsiasi impresa, ma che nessuna può realizzare meglio se non attraverso una prossimità personale. La centralità del consumatore nell'ambito di un sistema complesso di relazioni, equivale a considerarlo semplicemente una persona. "Nella società postmoderna la relazione, per essere vissuta come tale, diviene assai più autentica se si sviluppa in un contesto di prossimità/vicinanza o di personalizzazione" .
Non si vuole sostenere che la nuova frontiera del marketing sia il non marketing o una sorta di marketing semplice, né si vuole disconoscere la necessità di una disciplina indispensabile per la grande impresa di oggi, ma semplicemente che là dove è possibile debba preferirsi intessere una reciproca relazione di prossimità non rinunciando ad un sicuro fattore di successo e di differenziazione; e ciò è tanto più possibile quanto più ci si allontana dalla grande aziende e tanto più ci si avvicini a quella più prossima. "L'esigenza di disintermediare il più possibile la lunga filiera, che ha collocato il consumatore distante dall'impresa finendo per oscurarne la visione, deve essere comunque realmente, consapevolmente, perseguita e privilegiata".
Molte delle considerazione svolte sino a questo punto hanno ruotato intorno al concetto di consumatore postmoderno. In definitiva possiamo dire che questi è un soggetto divenuto critico e responsabile; attento a tutta la filiera del consumo e alle conseguenze sociali delle sue azioni; che è esigente per le scelte che considera rilevanti; che non è sempre dominato dal rapporto del prezzo sul reddito disponibile; che è laico, deideologizzato, curioso e sperimentatore; che ha delle preferenze che sono interdipendenti con altri soggetti e tra altri beni; che ricerca componenti aggiuntive al bene richiesto, più spesso di tipo immateriali e ad alto contenuto simbolico; che ai bisogni sostituisce desideri che si coniugano con la ricerca di esperienze; che non ama la sovraeccitazione sensoriale a cui lo espone il venditore-banditore; che richiede autenticità; che cerca relazioni durature con i suoi interlocutori e un punto vendita che generi esperienze divenendo anch'esso una piattaforma relazionale. Ma questa sorta di identificazione di un soggetto a volte tanto sfuggente è il frutto di contribuiti drenati maggiormente dall'ambito sociologico più che economico, e forse posso considerarsi più verificabili in quell'ambito piuttosto che in questo. Ma se così non fosse? Se avessero anche una certa valenza economica? In questo caso si dovrebbe condividere e sostenere l'idea che l'unico approccio che producesse una risposta economicamente – oltre che socialmente – valida contemperando simultaneamente le tante essenze di questo nuovo soggetto sarebbe proprio l'incontro relazionale delle molteplici significazioni di cui possono essere capaci due soggetti prodromi del proprio successo in un rapporto evoluto di prossimità; come quello del produttore e del consumatore di oggi nell'ambito della filiera corta agroalimentare (e specificatamente della vendita diretta in azienda).
Più avanti torneremo meglio sulla descrizione dei rapporti di scambio, delle relazioni industriali o delle strategie operative di una impresa, per ora considerare corto quel rapporto diretto tra produttore e consumatore è una approssimazione che non compromette il senso dei ragionamenti in divenire, ad esempio un canale distributivo rappresentato dall'azienda industriale, dal dettagliante, e dal consumatore, è più corto di uno rappresentato dall'azienda industriale, dal grossista, dal dettagliante e dal consumatore ancorché non si tratti di un canale diretto.

Questo brano è tratto dalla tesi:

La filiera corta: strategie e impatti per la creazione di valore in azienda e nel territorio

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Informazioni tesi

  Autore: Armando Di Giambattista
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi del Sannio
  Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Giuseppe Marotta
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 161

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Parole chiave

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