Utilizzo dei social media in Cina e strategie di marketing

Dopo aver esaminato l’utilizzo dei social media da parta dei cinesi e aver descritto le piattaforme digitali più popolari in Cina, si analizza ora quali differenze comportamentali emergono con i social network più famosi al mondo: Facebook e Twitter, i quali sono i mezzi di comunicazione online più usati in occidente e che dal 2009 sono vietati dal governo di Pechino.
Attraverso due indagini, infatti, è possibile comprendere le diversità che caratterizzano, da una parte due Social Networking Site come Renren e Facebook (Qiu et al. 2012) e dall’altra due micro-blog come Sina Weibo e Twitter (Gao et al. 2012).
Il dato sicuramente più interessante che emerge da entrambe le indagini è quello di considerare l’orientamento culturale caratterizzante i social media cinesi più collettivista rispetto a quello che si distingue in Facebook e Twitter, valutato, invece, come più orientato all’individualismo. Il fatto che questo sentimento sia stato avvertito in entrambe le ricerche fa pensare che possa essere un aspetto riscontrabile in tutti i social network della Cina.
Qiu et al. (2012), a tal proposito, hanno mostrato come Facebook e Renren siano due piattaforme simili in termini di prestazioni di sistema e capacità tecniche, con modalità di utilizzo e funzioni di condivisione, di gestione della privacy e di sicurezza dei dati sostanzialmente identici, sostenendo quindi che i differenti orientamenti culturali non siano dovuti a tecniche di funzionamento degli SNS diverse. Ciò piuttosto indica che le culture online tendano a ritrarre le caratteristiche comportamentali corrispondenti alla cultura del Paese in cui il social media è ospitato.
I risultati dello studio di Qiu et al. (2012) suggeriscono, quindi, che la cultura emergente in Renren è più collettivista di quella di Facebook, con gli utenti aventi un account in entrambi i social network che hanno percepito come nel social network cinese ci fosse un maggiore orientamento alla condivisione e alla conformità. Per questi motivi sono emersi due tipi di comportamenti di condivisione motivati da esigenze diverse: in Facebook gli utenti pubblicano aggiornamenti di stato, foto, video o commenti riguardanti se stessi per scopi di auto-diffusione e auto-promozione; in Renren, invece, condividono informazioni utili a beneficio degli altri.
Anche molti dei risultati raggiunti dalla ricerca di Gao et al. (2012) possono essere spiegati da differenze culturali tra gli account cinesi di Sina Weibo e quelli di Twitter, i cui partecipanti si trovavano principalmente negli Stati Uniti.
Innanzitutto, secondo l’indice culturale di Hofstede (2005), la popolazione in Cina può essere caratterizzata da una “power distance” superiore rispetto alle persone negli Stati Uniti. Questa differenza potrebbe spiegare il fatto che gli utenti di Sina Weibo generano più frequentemente micro - post come sottoprodotto delle attività da loro svolte nel web. Pertanto, sembra che essi abbiano, in confronto alle persone che usano Twitter, meno paura di evidenziare informazioni riguardanti loro stessi.
Data la “power distance” elevata, che è specifica della cultura cinese, si assume che questo comportamento si possa osservare perché i soggetti cinesi non attribuiscono grande impatto alle loro attività individuali. Al contrario, l’utilizzo più intensivo di hashtags e di URL per gli utenti Twitter, possono essere dovuti al minor grado di “power distance” e al loro più alto livello di individualismo. Gli account Twitter, infatti, sembrano essere più desiderosi di lasciare che i loro messaggi, anche riguardanti critiche politiche, appaiano nelle discussioni pubbliche.
Si è, inoltre, osservato che i cinesi su Sina Weibo menzionano molto meno frequentemente degli americani, organizzazioni o enti politici nei propri messaggi. Tale analisi è in linea con l’osservazione di Hofstede (2005), secondo cui la fiducia nei confronti degli organismi statali è relativamente bassa in Cina.
Bisogna comunque ricordare che in Cina esiste un’attività di censura svolta dalle aziende proprietarie dei social media, le quali non permettono che certe critiche politiche appaiano pubblicamente. [...]