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Buzz Marketing, Word of Mouth ed il brusio digitale. Il caso YourPersonalJames.com

Principali strumenti del word of mouth marketing

La WOMMA ha stilato una lista contenente i principali strumenti del Word of mouth marketing, quali:

- Il Community marketing propone di formare o supportare comunità di nicchia che siano propense a condividere interessi riguardo a una marca, mettendo a disposizione strumenti, contenuto e informazione per supportarle. Il successo delle strategie di community marketing è dato principalmente dall'individuazione e dalla coltivazione delle comunità che si formano intorno ad un prodotto/servizio.
A tal proposito un esempio importante è la creazione da parte di P&G di Tremor, una community di adolescenti che in cambio di campioni gratuiti e sconti svolge un ruolo attivo nello sviluppo di prodotti, idee e campagne di comunicazione, esprimendo opinioni e fornendo suggerimenti. In questo modo, Tremor crea un senso di appartenenza e partecipazione tra gli adolescenti, che si trasformano in veri e propri "early adopters": negli USA si è registrato in poco tempo un incremento medio del 10-30% delle vendite dei prodotti discussi nella community. In Italia, una community simile, anche se multibrand, è zzub.it i cui componenti, in base ai loro interessi e hobby, testano prodotti e servizi in anteprima, esprimendo la propria opinione agli altri componenti della community e direttamente ai brand.

- L'Evangelist marketing mira a coltivare "evangelisti", sostenitori o volontari che siano stimolati a detenere un ruolo di leadership nel diffondere attivamente il messaggio per conto dell'azienda/marca.

- Il Brand blogging consiste nella creazione di blog e nella partecipazione alla blogosfera, con uno spirito comunicativo aperto e trasparente, condividendo informazione di valore di cui la comunità dei blogger possa parlare. Uno degli esempi migliori incentrati sui bisogni dei clienti, è quello realizzato dalla nota multinazionale del caffè Starbucks, la quale ha creato una piattaforma globale di brainstorming, in cui i clienti possono dare suggerimenti all'azienda e le proposte più popolari (relative a bevande, packaging e store) vengono pubblicate e discusse insieme. "My Starbucks Idea" è riuscito ad acquisire la totale attenzione dei dipendenti da caffeina di tutto il mondo creando un senso di "appartenenza" a un ristretto club. Lo scopo di Starbucks infatti era quello di dare ai clienti ciò che chiedevano e questa tattica si è rilevata un ottimo strumento di marketing. Infatti, inserire tutto questo in un forum aperto e dimostrare di tenere in considerazione le opinioni dei propri clienti è un'ottima pubblicità.

- L'Influencer marketing punta a identificare le comunità e gli opinion leader chiave che sono propensi a parlare dei prodotti e sono abili ad influenzare le opinioni degli altri. Con la strategia che viene chiamata Influencer outreach basata sul coinvolgimento dei soggetti, si è in grado di amplificare e moltiplicare il potere di comunicazione delle aziende. Tramite i Referral program si creano strumenti che rendano possibile ai consumatori soddisfatti di indirizzare i loro amici: conosciuti anche come "member get a member" o "invita un amico", si basano sulla gratificazione ed incentivazione dei consumatori attuali per ottenere nuove adesioni ad un servizio o maggiori acquisti di un determinato bene. È il caso di Drobox, nota piattaforma di file hosting, che regala 500 MB di spazio aggiuntivo rispetto ai 2 GB gratuiti, ogni qualvolta si presenta un amico che si registrerà al sito.

- L'Empowered involvement consiste nel rendere il consumatore partecipe di scelte importanti riguardo ad un prodotto o servizio, come ad esempio scegliere il nome di un prodotto, lo spot da mandare in onda, il titolo di un film o scegliere in un reality show chi verrà eliminato o vincerà.

- I Brand ambassador program consistono nello sfruttare una forte identificazione dei consumatori con i valori e i simboli rappresentati dal brand, al fine di renderli ambasciatori dello stesso. Si tratta ad esempio di fornire loro inviti speciali, consentire loro l'utilizzo di prodotti a serie limitata, invitarli nel backstage di un evento o facendo accedere loro a privilegi speciali sia per se stessi che da condividere con i loro amici, dando ai brand ambassador (ambasciatori della marca) materiali che li possano aiutare a promuovere la marca. Square Enix, azienda leader nello sviluppo e nella distribuzione di prodotti per l'intrattenimento, decise di render popolare il marchio Dragon Quest per Play Station 2 nel Nord America, dove la serie registrava una minore presenza rispetto al Giappone. L'azienda provò, quindi, ad educare la comunità di gioco al marchio prima del suo lancio attraverso la realizzazione di una comunità virtuale chiamata Knights Slime, all'interno della quale gli appassionati potevano scambiarsi opinioni e pareri. Nella fase iniziale della campagna, infatti, i membri parteciparono ad una serie di attività creative che permettevano loro di mostrare la propria passione e generare molta attesa per il lancio del gioco. Il passaparola ha assunto un ruolo fondamentale per il processo di posizionamento del gioco: Square Enix ha puntato sul fatto che i giocatori virtuali contano spesso l'uno sull'altro per consigli e informazioni, quindi sono in grado di aumentare la fiducia su un prodotto anche prima dell'effettiva possibilità di acquistarlo.

- Il Buzz Marketing essenzialmente utilizza intrattenimento o notizie di alto profilo per far parlare le persone della marca e seguendo un approccio di Viral Marketing, vengono creati messaggi divertenti o informativi che siano progettati per essere trasmessi in modalità esponenziale, spesso elettronicamente o per e-mail;

- Il Product seeding consiste nel collocare il prodotto giusto nelle mani giuste al momento giusto, fornendo informazione o campioni per influenzare gli individui;

- Il Tryvertising (una combinazione dei termini "try" o "trial" e "advertising") evoluzione del sampling e della prova prodotto, si basa sull'attenta identificazione di soggetti ai quali offrire una prova privilegiata di un prodotto prima della sua diffusione di massa. L'esclusività della situazione genera un grande senso di responsabilità verso il brand ed una notevole propensione al passaparola ed alla diffusione dell'innovazione. Tra i diversi esempi di Tryvertising ne citiamo due in particolare. In occasione della maratona di Vancouver, Nike ha dato in prova un nuovo modello di scarpe da corsa, presentando il prodotto in un momento in cui il target era particolarmente sensibile. Allo stesso modo, Mercedes-Benz e Ritz-Carlton hanno messo a punto un pacchetto che permetteva ai clienti Ritz-Carlton che alloggiavano in una suite dell'hotel di avere a disposizione una Mercedes Cls 500 per tutta la durata del soggiorno.

Questo brano è tratto dalla tesi:

Buzz Marketing, Word of Mouth ed il brusio digitale. Il caso YourPersonalJames.com

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Informazioni tesi

  Autore: Valeria La Cognata
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Management, Innovazione ed Internazionalizzazione delle Imprese
  Relatore: Alberto Pastore
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 128

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