Media e consenso elettorale. Il caso della campagna presidenziale USA 2012: il duello Obama - Romney

"Niente procura tanta stima a un principe quanto il fatto di compiere grandi imprese e di fornire un’eccezionale immagine di se stesso. [...] Un principe deve soprattutto sforzarsi di dare un’immagine di uomo grande e di ingegno eccellente".
Questa efficace definizione di marketing dell’uomo politico è di Niccolò Machiavelli ed è contenuta nella sua opera più celebre, "Il Principe" del 1513.

In realtà, queste due parole, marketing e politico, possono essere accostate a ragion veduta solo da pochi anni. Il concetto di marketing, infatti, rientra nella sfera dell’economica e della finanza, ma proprio negli ultimi decenni il legame tra queste e la politica si è fatto sempre più stretto, specialmente negli Stati Uniti, dove quest’ultima ha legami profondi e, tra l’altro, palesi con le grandi industrie ed è così in grado di muovere grandi capitali. Il fenomeno della commercializzazione delle campagne elettorali è nato negli Stati Uniti negli anni Sessanta, attraverso l’abbandono di metodi rigidi nella ricerca del consenso per passare a quelli tipicamente mercantili, dove la pubblicità diventa la tecnica principale per far conoscere i candidati agli elettori indecisi e non schierati. Il caso per antonomasia è quello di Nixon che nel 1968 si rivolse ad un team di consulenti di marketing per ricostruire e rinnovare la sua immagine personale.

Da quel momento la politica si è trasformata in un prodotto da vendere e presentare sul mercato, nel quale gli elettori possono scegliere tra varie opzioni. Così come nel marketing vero e proprio il consumatore è travolto da tecniche aggressive di vendita che vorrebbero manipolare la sua volontà, in questo contesto ad esso vengono presentate molteplici “offerte politiche”, tra le quali optare in base ai propri bisogni e interessi. Continuando il parallelo con la sfera del commercio dei prodotti di consumo, si possono paragonare gli spot elettorali alle pubblicità che mirano a vendere un determinato bene. Questi spot possono presentare il candidato sotto il profilo personale e familiare, oppure illustrare i punti programmatici principali, o ancora proporre un obiettivo ideale da raggiungere attraverso un certo candidato o, infine, attaccare l’avversario, evidenziando i suoi presunti difetti.

La politica è ormai diventata un bene da pubblicizzare e vendere agli elettori-consumatori e dagli anni Novanta le campagne elettorali si distinguono per la professionalizzazione di tutte le attività di pianificazione e gestione della comunicazione politica ed elettorale. Le proposte politiche e i messaggi dei candidati vengono sviluppati sulla base dei sondaggi e l’elettorato viene segmentato e studiato immaginandolo come un insieme di consumatori da soddisfare (Macauda 2013). Come nel caso di Obama, gli elettori indecisi vengono raggiunti con precisi messaggi calibrati in base alle personali caratteristiche sociali, demografiche e politiche ottenute per mezzo di ricerche di mercato.

Da quello che è stato detto fino a qui, potrebbe sembrare che i media siano sempre e comunque degli alleati fedeli dei politici, ma può anche capitare che i mezzi di comunicazione di massa entrino in conflitto con i loro "manipolatori". Quando i giornalisti si accorgono di essere sfruttati dalla classe politica o di essere schiavi dei media, essi possono “smascherare” le loro vere intenzioni. È il caso della guerra nel Vietnam, la prima ripresa dalla televisione che portò nelle case dei cittadini statunitensi le immagini cruente di quel conflitto lontano (questo provocò il disgusto e l’opposizione del popolo alla linea politica del governo).

I media e la visibilità da essi offerta possono quindi rivelarsi un’arma a doppio taglio, che i politici devono saper utilizzare in modo intelligente, ma senza abusarne, per non andare incontro ad una loro “rivolta” che avrebbe ripercussioni gravi sull’esito elettorale.